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白酒行业马太效应持续增强,省酒如何破局?

2022-7-6 08:56| 发布者: jiuping| 查看: 5795| 评论: 0

行到水穷处,坐看云起时。 7月1日-3日,由马斐九频道、中国酒业才子群主办,金徽酒协办的“第二届酒业才子终南论道”媒体交流活动在秦岭终南山成功举行。 佳酿网总编辑刘红增,酒游记总编辑于瑞,中华网财经副总监赵 ...

行到水穷处,坐看云起时。

7月1日-3日,由马斐九频道、中国酒业才子群主办,金徽酒协办的“第二届酒业才子终南论道”媒体交流活动在秦岭终南山成功举行。

佳酿网总编辑刘红增,酒游记总编辑于瑞,中华网财经副总监赵林,华夏酒报首席记者杨孟涵,销售与市场新媒体主任彭克,微酒首席记者刘保建,大容商贸总经理陈海鱼,金徽酒副总经理、金徽酒销售西安公司总经理廖结兵,金徽酒品牌总监江海涛,九度咨询董事长马斐,知趣营销总经理蔡学飞(线上连线)等来自全国各地的媒体和行业观察者立足当下,放眼未来,共同探讨酒业发展。

在酒业发展历程中,酒企兴衰是常事,面对时代变局,省酒如何走出去,实现新突破,是行业共同的难题,面对复杂的经济环境和发展的不确定性,我们该怎么办?

本次交流活动围绕这一选题展开全方位讨论,探寻机遇,力图从不同角度为省酒企业提供发展思路。现将论道观点总结集中,奉献给行业,共同发展。

01、省酒,走还是不走?

去年,马斐九频道曾推出省酒样本专题策划,分别对今世缘、酒鬼酒、仰韶、四特四家酒企进行解读。此次,各位才子结合酒业最新动态,贡献出更丰富、更广阔、更多元的思想智慧。

关于省酒的认知,业内与消费端基本一致,是具有区域代表性的品牌。一方面,在大众价格带有垄断性的区域优势;另一方面,省酒是具有区域特色的酒,例如区域生态、区域环境等。反映在市场上,则是规模与份额的绝对优势,在本省占比达到40%以上。

省酒如何走出去?这一问题为何受到行业的广泛关注?

“走出去”,可认为是全国化的开端,是省酒破壁跃升的第一步。在行业现实中,常常面临两个问题,是否拥有走出去的想法,以及是否拥有走出去的实力。

从行业整体来看,白酒发展与经济大环境是趋同的,随着经济上行,行业呈现出持续增长态势,但由于消费升级、品质升级等趋势显现,良好势头主要体现在名酒层面。

长远来看,马太效应持续增强,白酒行业正在加速分化、加速淘汰,中小型酒企面临着日益加剧的竞争压力,其中包括许多区域酒企。站在行业发展,则是被迫规范、被迫进化的过程。

生于忧患死于安乐,每个时代有不同的竞争和命题。省酒是变革时期有能力抓住机遇、提升发展壁垒的腰部企业,因此,要正视自己的优势,敢于面对竞争和挑战。

02、全面协作,走出去不止一步

关于“走出去”的战略方向,才子们达成共识。

一个重要的前期积蓄过程,便是理清基本盘,扩大根据地市场。基本盘,是企业竞争力的体现和走出去的保障,一定程度上,也能反映出未来增长的上限。

近几年,以金徽、酒鬼酒、仰韶等为代表的省酒不约而同将建设基地市场纳入战略规划,夯实根基,是实现高质量发展的前提。

省酒要走出去,最终还是要在规模效益上实现本土市场的绝对化占领,做深做透根据地市场,为后期走出去乃至全国化提供保障和动能。

另外一个重点,落实到企业自身,即对品牌有明确的认知和定位,找到自己的记忆点,比如故事、情怀、文化等等,以金徽酒为例,在西北地区以外的知名度还不高,因此建立差异化认知是必然的。

仰韶酒今年利用文化、科技、区位等优势,以“酒曲”作为扩大势能的密码,获得业界好评;金徽酒围绕“秦岭之心”“槐木酒海”等等,能够从历史文化、产区势能等各方面进行赋能。

围绕定位讲好品牌故事,传达品牌善意,从而增强品牌力。以消费者为中心,每个人都有自己的观感和认知,重点在于行业引导,将品牌善意具象化、场景化,实现品牌影响力和美誉度的共同提升。

此外,针对不同市场,从产品、战术、消费者层面进行区分,实施差异化营销。其中,产品是市场和品牌建设的有力载体,树立产品标识,实现品牌培育和品牌认可。

目前,随着消费升级、品质升级趋势显著,价格带整体上移,次高端作为尖刀产品最为合适,通过板块市场重点布局,实现品牌培育和品牌认可,在此基础上,推出核心大单品,拉升品牌价值。

品牌建设是一个长期过程,围绕品牌核心差异点,通过各种形式上的创新,细分消费圈层,加强重复传播,可以构建出产品IP、产区IP等,唤起消费认知,聚合构成品牌的统一形象。

03、营销落地,战略的强有力支撑

战略是上层规划,落地则是下沉。这个承接便体现在营销组织驱动上。

每个企业都有自己独特的企业文化和理念,会对团队、营销风格形成影响,从而体现在市场布局、战略落地等各方面。

洋河在新发展时期积极创新,推进营销转型,提出“一商为主,多商配称”的新理念,建立起优胜劣汰的经销商合作模式,激发经销商积极性,从而为整体提升注入强劲动力。

数字化营销创新从营销侧⼊⼿,围绕价值链打通客户体验到供应链的全场景和全链路数据,进⾏数据整合、分析、应⽤和增值,赋能运营和决策,实现“渠道在线化、⽤户数据化和业务信息化”三⼤⽬标。

这对省酒走出去以及建立长期竞争优势具有重要启发。

正视梳理企业的优劣势和发展需求,针对性进行提升,弥补短板、扩大优势。例如金徽酒地处陇南,在市场扩张过程中,地理位置并不占据优势,因此营销组织驱动意义重大。

低调务实,自主销售,这一理念和作风已经传递到组织末梢,快速反应,扎实布局,助力金徽酒成功占领甘肃市场,并以此为圆心,串起西北五省,不断扩大品牌张力和辐射范围,深耕西北,持续建设更广泛的基地市场。

市场反馈显示,金徽酒的产品品质、品牌口碑、渠道建设等获得了行业及消费者高度认可。

陕西市场为例,金徽酒坚持一贯重点培育C端的营销方向,在凤香型重度消费市场持续深化品牌影响,已经取得显著成效。7月1日,金奖金徽陕西上市,三款产品梯次分布,打造百元级单品,发力西北市场。

以产品为突破,以长期结果为目标思考路径,提前梳理市场运营条线,优化整体结构,这是金徽酒的做法,也是坚持长期主义的表现。

显然,省酒走出去的路径是明确的,但具体打法,是更高一层的考验。


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