|
目前，21家上市白酒企业已经全部披露了2025年年报。光从数据指标上看，2025年白酒行业交出了近十年最差成绩单。但是经过仔细分析，2025年白酒行业的表现并没那么差，佳酿网从中看到了2026年复苏的曙光。
地狱级副本，2025年的表现并没那么差
除了汾酒，其他酒企都出现不同程度业绩下滑：营收跌幅超过30%的有六家企业，介于20%-30%的有六家企业，在10%-20%之间的有五家企业，介于0-10%的有三家企业。而业绩下滑的酒企既包含头部巨头，也有区域强势品牌。
评判一份考卷，不能只看分数，还要看难易程度。如果将白酒与全球其他烈酒行业做对比，可以发现其并没想象中那么差。
帝亚吉欧2025财年营收为202.45亿美元，同比下降0.1%;净利润为25.38亿美元，同比下降39.1%。三得利酒精饮料板块2025财年的营收为13870亿日元，同比下降0.4%;营业利润为1031亿日元，同比下降42.9%。而贵州茅台2025年营收为1688.38亿元，同比下降1.21%;净利润为823.2亿元，同比下降4.53%。经过对比可以看出，中国白酒龙头的整体表现明显优于国际烈酒巨头。
受宏观经济与消费断层影响，2025年全球烈酒行业业绩下滑严重。据国际葡萄酒及烈酒研究机构(IWSR)2026年4月发布的初步统计数据，2025年全球烈酒销量同比下降4%，销售额同比下降9%。
而白酒行业还受禁酒令影响，堪称拿到地狱级难度“试卷”。在此背景下，2025年白酒行业交出平庸的成绩单是在情理之中。这并非为白酒开脱，而是厘清事实。
具体来看，白酒受5月下发的禁酒令影响，业绩从2025年第三季度就开始急速下滑。“禁酒令影响最严重期间，超过90%的烟酒店销量下滑，每家烟酒店的白酒销售额同比下降80%。”郑州烟酒店张峰(化名)表示。
而禁酒令直接影响到2025年中秋国庆这个白酒旺季。“2025年的中秋国庆比去年同期下降了30%。”厦门丰德酒业总经理武永磊表示，白酒消费场景缺失，动销困难，导致下游经销商不愿拿货。
好在国家后续下发了系列文件，降低了禁酒令对于酒业的影响，叠加酒企的自我调整，行业在2026年第一季度就有复苏的迹象：贵州茅台、五粮液、迎驾贡酒、老白干酒都实现营收与净利润“双增长”。
批评要尖锐，但不能失真;反思要深刻，但不必自戕。在宏观经济不稳定的2025年，白酒独木难支。但是其行业规模大、企业品牌影响力大，一旦发展受阻、进入调整期，就更容易引起大规模的讨论。
三大变革突破，保卫基本盘稳定
每当行业进入低谷，企业就到了转型的窗口期。因为外部压力迫使企业必须进行背水一战的改革创新，才有可能走出泥潭。以芯片行业为例，十年前外国对其进行了严密的技术封锁。而华为们通过技术攻坚突破了7nm制程，在存储芯片、AI逻辑芯片等领域培养出海思、寒武纪、地平线等一批有实力的科技企业。
十年后，酒业也把2025年，当作通往新世界的关键时间节点，并做了系列变革。
首先，停止向渠道压货。与2025年相比，目前80%以上的酒商库存下降超30%，部分酒商的库存甚至优于2019年。成都酒商陈明(化名)表示，酒商现在不用为冲任务盲目囤货，能专心深耕终端、做客情、做动销。
其次，品牌年轻化，推出全新产品打破市场僵局。众多酒企针对年轻群体“悦己”的消费需求，以“低而不淡”、“黄金微醺”等产品定位，推出了低度酒。其中，五粮液·一见倾心上市60天销售额破亿，至今全网累计销售额已接近3亿元。
最后，渠道创新突破。茅台提出“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”战略，先是飞天茅台上线i茅台，彻底打通品牌直达消费者的“高速通路”;后是采用代售模式促使经销商完成从“坐商”向“行商”的转变。
珍酒李渡开创的“万商联盟”模式改变了传统的厂商关系。万商联盟通过“利益绑定+严控价格”的机制，以“短中长”期三重收益为保障，让联盟商从卖酒人变为合伙人。珍酒李渡集团董事长吴向东表示：“任何一场危机都是一个机遇的开始。”他认为酒企需要通过系统性创新，才能在面对行业波动调整时变得游刃有余。
一直以来，白酒行业拥有近万亿的市场规模，是众多地区的支柱性产业，导致酒企变革需要在多个利益方之间进行博弈。在行业高速发展时，各个利益方促使酒企按照固定轨道前行，依然可以取得不错成绩。但是，如今中国社会瞬息万变，快速变化的市场迫使企业需要快速调整战略方向，打破旧有利益平衡，这容易遭到相关方的阻碍。2025年的行业下行，就是用外部力量迫使利益相关方认识到酒企到了变革的时候。经过一年大规模、系统性的变革调整，酒业的基本盘变得更加稳固。
战斗VS战争，树立正确的产业发展历史史观
一年的成败是战斗，长期的稳健发展是战争。白酒行业的发展，一直是以年为单位的长期战争。
从1998年“山西假酒案”造成行业重新洗牌，到2003年-2012年白酒“黄金十年”的高歌猛进，再到2013年“八项规定”引发的行业深度调整，再到2015年后由房地产推动酒业发展迈上新台阶，几乎每隔十年白酒行业就要经历一次大考。每次大考时，都总伴随着销量下滑、业绩萎缩的阵痛。
以2014年为例，白酒行业实现利润总额为699亿元，同比下降12.6%，市场愁云惨淡。中国酒业协会理事长宋书玉表示，当时有大批倒闭及困难的中小型酒企未被列入官方统计范围内，因此白酒行业的实际情况远比以上数据反映的艰难。
正是这次危机，倒逼酒业摆脱三公消费的路径依赖，把经营重心转向商务宴请与大众消费。各大名优酒企通过产品瘦身、“厂商1+1”的渠道改革，实现业绩快速反弹。典型如五粮液，从2014年到2024年，其营收从210.11亿元增长到891.75亿元，复合年均增长率为15.6%。
白酒的发展从来不计较短期利益的得失，而是以年为单位来评判企业是否具备长期发展的属性。
2025年，酒业受多重因素影响，各项经营指标表现不如预期。但是，上文已经提到，经过不断调整，2026年行业复苏的曙光已现。
每个酒类从业者需要树立正确的产业发展观：不以短期得失论英雄，不因一时波动而迷失，而是充分利用行业下行的窗口期，夯实基础能力建设，静等行业复苏快速反弹。 |
