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7月13日，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》(以下简称《规划》)，为未来五年酒业发展找到了新的增长点。
《规划》提出，要“缩小城乡、区域和群体间的消费差距”，将下沉市场定位为“扩大消费的重要场景与增量空间挖掘的核心方向”，以便助力我国社会消费品零售总额在2030年达到60万亿元。
在酒业深度调整的当下，具备消费基数大、刚需消费多、韧性强等优势的下沉市场，早已成为各大名优酒企穿越行业周期的独孤九剑。《规划》的提前布局，有望为广大白酒厂商扫平开拓下沉市场的障碍。
千集万店托底，产业增收赋能，从源头扫除白酒下沉最后一公里的籓篱
《规划》给酒业下沉市场带来诸多利好。
酒业下沉市场发展面临的第一大挑战，是终端市场分散，酒企运营成本高。下沉市场由1813个县级行政单元和超2万个乡镇构成，难以自然形成一二线市场那样高密度的市场终端。酒企需要长时间大规模进行资源投入，才可能建立如“毛细血管”的销售网络。
然而，如今酒业在深度调整，激烈的市场竞争迫使酒企不敢贸然进入陌生领域，导致酒企渠道下沉处在“口号喊得很响亮，但落地执行却有限”的尴尬状态。
《规划》对此开出药方：“加强城乡消费协作，打通城乡消费对接通道，促进城乡消费融合发展。实施县域商业提质增效行动，推进‘千集万店’改造提升，壮大县域消费市场。”
“千集万店”正是破局的关键抓手。千集万店是2024年11月28日商务部等9部门在《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》中提出重要举措，到2027年要在全国改造5000个乡镇集贸市场、商贸中心、特色大集等，改造5万个左右的农村便民商店。仅2024年，全国已经升级改造了5856个县城和乡镇商贸中心、5.3万个村级便民服务商店。
着眼于“千集万店”的发展前景，美团闪购积极布局下沉市场。截至2026年4月，美团闪购在全国2800个县市打造了超8000个前置仓库，合作超15万家便利店。随着以美团闪购为代表的酒类即时零售平台不断渗透下沉市场，消费者通过线上下单、线下30分钟送达的服务，可以购买到更多具有高性价比的酒类产品。
随着这些政策的陆续落地执行，大量超市、便利店将在下沉市场拔地而起，可以成批次为酒业发展提供零售终端。
酒业下沉市场发展面临的第二大挑战，是当“喝好酒”遇上“算细账”，下沉市场供需错配。下沉市场的白酒产品售价低，渠道利润薄，导致渠道终端时常推一些“利润高、价值低、价格不透明”的杂牌酒、开发酒、散酒。但是，如今人们消费观念已经发生改变，“喝好酒、少喝酒”也得到了下沉市场消费者认可，多重因素造成下沉市场白酒供需错配。而消费者钱包厚度决定酒类选择的维度。当消费者对每一分钱都精打细算，价格实惠便成为消费者日常购物最重要的考量。
《规划》提出，通过发展地方特色产业，带动农民就近就业增收。同时，升级乡镇和村社医疗硬件、适当提高农村居民养老保险水平，以减轻居民负担，释放消费潜力。
随着消费者的家庭收入不断提高、养老医疗得到更多保障，下沉市场才有更多消费升级的可能性，才能从源头化解“下沉市场产品利润低、酒类终端不愿意推”的难题。
《规划》引导众多乡镇打造的酒业零售终端，让消费者可以便捷购买名酒产品，会加速行业分化。过去受信息不对称影响，乡镇小店是把名酒、杂牌酒、贴牌酒、散酒混在一起卖，并且消费者的决策很容易受店主影响。如今，随着互联网发展，信息壁垒逐渐被打破，叠加人们的消费意识不断崛起，越来越多消费者开始主动消费头部品牌的明星产品。
中国酒业协会理事长宋书玉表示，名酒企业凭借品牌和资本优势，渠道不断下沉，对终端的把控能力越来越强。这直接挤压了区域酒企的市场份额，使其面临更大的生存和突围压力。
政策引导只是序幕，创新突破才是终章
酒业下沉市场得到重视，并非一时风潮，而是受多重因素影响。
首先，由于商务用酒的持续疲软，大众酒已经成为当前酒业新的增长点。不同于高端、次高端白酒，大众酒的发展更追求“以量取胜”。
其次，随着酒业深度调整，过去“广撒网、铺大商”的全国化扩张愈发艰难，“小区域高占有”的渠道深耕越来越受到行业重视。多重因素让各大白酒厂商开始重新审视那个过去被忽视的市场。
下沉市场拥有全国近七成的人口，消费者主要是刚需消费，市场具有销量大、消费频次高、韧性强等优势。当商务消费场景萎缩时，县域市场的白酒开瓶率依然坚挺，让下沉市场变成酒业穿越周期的压舱石。
面对市场变化，泸州老窖提出深耕“立体化”渠道发展战略和双124工程建设，销售网络要下沉至县、镇、村三级;洋河提出省内渠道下沉至村级零售点，省外部分市场推行“县县过亿”计划。
依托这些布局，目前泸州老窖在河南濮阳市的市场规模超过13亿元;洋河海之蓝在山东一半以上的县级市场占据主导地位。
但是，《规划》只是降低了酒企渠道下沉的难度，并未创造增量。酒企要想在下沉市场实现跨越式发展，还需吹响变革的号角。
一是渠道下沉的本质是人员下沉。其渠道终端分散，各县域市场消费需求差异大，导致酒企难以用标准化的流程耕耘好每个局部市场。这意味着，一线市场人员不能机械执行酒企制定的任务，还必须拥有足够的自主决策权，能根据当地市场特征灵活调整战术。
今世缘便是酒企渠道下沉的范本。近年来，今世缘持续推动渠道扁平化改革，在江苏省内市场形成了“1+1+N”的终端协销模式，使得总部可以直接触达乡镇终端，最终建立起覆盖市、县、镇、村四级，网点达十万家的深度分销网络，最终完成全省95%的县城覆盖，使企业在江苏省内创造了百亿规模营收的佳绩。
二是下沉市场是熟人经济，意见领袖的推荐可以左右消费者的决策。品牌下沉的终点不是铺货到终端，而是进入消费者的“口碑圈”。
近年来，金徽酒依托“总管”工程，成功打开西北地区乡镇宴席市场。“总管”是当地德高望重的意见领袖，他们熟知礼仪规范，主导宴席从请帖撰写到宴席筹备的全流程。每月，金徽酒常态化宴席场次稳定在100场以上，宴席用酒渗透率超过45%。截至2026年6月，金徽酒已在35个县级市场成功开辟出133个重点乡镇市场，累计布局宴席核心店1227家，签约长期宴席合作酒店193家。
如果下沉市场是为酒业穿越周期打开了一扇大门，那么《规划》就降低了这扇门的门槛高度。但门后的路依然不够平坦，酒企最终能走多远，取决于能否迈出创新的步伐。毕竟，这世界原本是没有路的，只是走的人多了，才形成可以直通罗马的康庄大道。 |
