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“淡季做市场，旺季做销量。”这是酒业运行多年的铁律。
但在2026年夏天，三大头部酱酒企业却在最不该折腾的时节，掀起了声势浩大的淡季攻势：从河南四城同步开启“文化+体育”沉浸式体验，到近40万瓶酱酒核心大单品免费赠饮，再到企业创始人打造的直播间斩获近500万观看人次。
这看似矛盾的逻辑背后，暴露了酱酒行业最深层的焦虑：当香型红利消失，酱酒核心市场的份额正不断被浓香与清香抢夺。浓香凭借产区分散、区域根基稳固，可退守一隅;而酱酒核心产区局限于赤水河流域，主流酱酒企业唯有全国化才能生存。酱酒头部企业不是不想休整，而是唯有不断战斗才能守住过去十年打下的江山。
从等风来到自己造风，战斗季节不分淡旺
在酒业销售淡季，企业本应养精蓄锐，但是今年酱酒头部企业却在大规模开展品牌营销活动。
6月28日，茅台1935、茅台王子酒、汉酱在河南四城同步举办“文化+体育”活动，累计吸引超1200名消费者参与。其中“茅台1935杯”周口城市乐跑赛吸引700余名跑步爱好者。
7月23日，“茅台1935·寻道中国”(第四季)节气之旅第三站走进河南郑州。活动通过打造河洛大鼓、豫剧戏歌、情景剧等沉浸式体验场景，加深了核心消费者对于企业文化的认可，同时茅台1935在i茅台同步开展促销活动，单瓶最高优惠590元。
茅台集团党委书记、董事长陈华表示，全力打造“茅台1935酒·寻道中国”IP，结合节气时序、山河文脉、地域底蕴等开展文化巡礼，让品牌故事得以更直观呈现和体验，进一步强化消费者认同和信赖。
习酒在“餐桌攻势”加码。7月22日，习酒将“三餐四季”活动合作餐厅从近800家一举扩展至超过2000家，并拿出近40万瓶酒(包含君品习酒、窖藏1988等习酒主力产品)开展免费赠饮活动。消费者通过美团、大众点评预订套餐即可获赠品鉴酒。
7月22日至23日，珍酒李渡集团董事长吴向东在南阳开启第二十三场大型直播。本场活动吸引超181万人次观看，最高同时在线人数5.4万，获得108万点赞，系列直播累计观看量达到480.8万人次。同时珍酒安排联盟商代表参加非遗体验、星空音乐会和9.9公里月季花海跑等活动。在星空音乐会现场，吴向东与联盟商代表围绕市场动销、渠道赋能等问题，探讨当前酒商面临的困境。
短短一个月内，茅台酱香、习酒、珍酒从周口城市乐跑赛到郑州大暑文化巡礼，从创始人IP直播到全国超2000家餐厅的赠饮行动，其通过饱和式营销，在传统白酒销售淡季投下三枚深水炸弹。当酒业习惯在旺季等风来，头部酱酒企业已在淡季自己造风。习酒们正用行动宣告：淡季，同样是战斗季节。
巩固十年战果，酒业进入“全时段竞争”时代
酱酒头部酒企在淡季大规模开展品牌营销活动，打响了酱酒核心市场的保卫战。
河南许昌酒商陈磊(化名)表示，除了几家头部酱酒企业，大部分酱酒品牌已在许昌“销声匿迹”。陈磊谈到，酱酒热鼎盛时期，贵州一腰部酱酒品牌曾在许昌进行大规模招商，并取得了阶段性成果，然而随着酱酒热退去，其在许昌发展陷入停滞。“当地已经没有业务员，经销商也不再打款，品牌实质上已经放弃了许昌市场。”
河南曾是酱酒全国化的前沿阵地，2020年酱酒销量突破200亿元，超越浓香成为当地第一大香型，到2024年其市场份额仍维持在37%。但多位酒商反馈，2025年河南酱酒市场份额已跌破35%。市场规模达到10亿的酱酒品牌仅剩下茅台及茅台系列酒、郎酒、习酒，其他酱酒品牌出现不同程度下滑。
一边是酱酒在山东、河南、广东、福建等传统酱酒核心市场节节败退，另一边是清香大举入侵，浓香奋力反击。
2025年，五粮液总冠名山东省齐鲁足球超级联赛，在济南举办元春终端答谢会，通过“终端包量奖励”、“开箱扫码”、“进货券”等活动赋能渠道终端;洋河在济南大明湖举办“我爱天之蓝”文化惠民欢乐跑，吸引近千名跑者参与;山东泰山酒业启动“省酒泰山品牌山东行”全省巡展，并发布《百年纲领》，推出“一柱三龙”产品矩阵。
2025年，浓香依托这些品牌营销活动，在山东市场创造了320亿元的销售额，以53.33%的市场份额稳居全省第一。
进入2026年，这种反击仍在加速。7月，五粮液以世界杯官方联名身份在京东斩获16亿元销售业绩，国窖1573的“冰·JOYS”连续第三年亮相候鸟300艺术节。浓香头部企业正在用行动证明：淡季同样可以打响白酒市场的争夺战。
浓香产区分散，酒企可以依托地利优势，发展成为强势区域品牌。而酱酒的核心产区位于赤水河流域，当地有限的市场空间逼迫主流酱酒企业必须进行全国化扩张，才能不被市场淘汰。山东等地的酱酒核心市场，不仅是酱酒企业苦心经营多年全国化市场扩张的战果，还是未来决定企业生死的基本盘。
早在2025年12月，吴向东就将万商联盟的线下调研首站选在河南，此次再度亲临，向行业传递了一个信号：珍酒非常重视河南这一“战略要地”。珍酒通过创始人直播，提升了品牌全国知名度，降低了经销商在河南市场开拓的难度。
茅台酱香酒在2026年明确提出，要实现从“把货卖出去”到“把市场做起来”的根本性转变。“茅台1935·寻道中国”通过对胡焕庸线、大运河、北纬30度线直至二十四节气的探寻，旨在构建品牌与消费者的长期情感连接。
从产业发展角度出发，自从酒业进入缩量时代，头部酒企利用渠道下沉，不断抢夺区域酒企的市场份额;茅台们通过在市场开拓、消费者培育、品牌营销的相互厮杀，以此扩大其在核心市场的营收占比，这些现象具象化了“行业内卷”。如今头部酱酒企业在淡季打响核心市场保卫战，表明酒业已经进入“全时段竞争”时代：企业品牌建设，没有淡旺季之分，时刻都在为没有硝烟的战场做准备。
十年前，茅台酱香酒、习酒、珍酒乘着酱酒热的东风，实现了从赤水河流域向全国化发展的跨越。十年后，当酱酒回归理性，酱酒企业面对头部酒企的正面“围剿”，需要在品牌建设、渠道开拓和消费者口碑上下苦功夫，才能守得住过去十年打下的江山。
酒企在淡季做的每一场活动，都是为旺季的销量积蓄能量。对于酱酒头部企业而言，这场淡季攻势的真正意义，不在于短期销量的提升，而在于一个更根本的目标：当酱酒失去香型热的庇护，企业可以以品牌美誉度赢得消费者的青睐。 |
