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日前，市场消息显示，53度500ml飞天茅台在线下自营店的团购价已上调至1719元/瓶，部分门店已按新价格执行销售。同时，四川、安徽等多地自营店因本月货源售罄，将于8月起统一执行新定价。
在此前的7月18日，茅台曾发布公告表示，将飞天茅台在“i茅台”平台的零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，同时销售合同价由1269元/瓶上调至1369元/瓶。
由此可见，在本轮调价中，自营店与i茅台执行了不同的价格标准。作为茅台自营渠道体系的两个重要组成部分，二者为何要施行这种“价格双轨制”?这背后究竟隐藏着茅台怎样的战略意图?
首先，这是茅台“随行就市”运营方针的持续落地。
2025年底，茅台明确将“以消费者为中心，推进市场化转型”列为2026年市场营销的首要任务，随后，一系列改革举措陆续出台。其中，价格机制方面，茅台确立了“随行就市、相对平稳”的动态调整原则。
在近期举行的2025年度股东会上，贵州茅台董事长陈华也表示，茅台推进的不是某一环节的局部调整，而是覆盖全产业链、全流程的系统性市场化改革。无疑，针对飞天茅台在自营渠道实施的“价格双轨制”，正是这一改革在销售端的具体体现。
据第三方平台数据显示，目前，2026年飞天茅台的终端零售价为1772元/瓶，高于线下自营店团购价52元。这意味着自营店新定价已与市场实际成交价基本接轨。可以说，如此调整规避了因官方价格过低而可能引发的渠道矛盾，也为自营渠道应对市场变化保留了更为灵活的定价弹性。
其次，这也是茅台基于不同消费场景与渠道功能，对目标客群进行的精准区隔与差异化定位。
i茅台与自营店虽同属茅台自营渠道体系，但二者承担着截然不同的功能角色。作为线上直营平台，i茅台主要面向海量C端消费者，通过限量投放与限购规则，满足普通大众日常备酒等非急用的计划性消费需求。在定价上，i茅台锚定的是传统渠道的批价，旨在为整体市场价格提供稳定的基准与托底。
相比之下，线下自营店团购主要服务于企业客户及有批量采购需求的消费者。这类场景往往需求量大，且客户更看重现货保障、现场保真及品鉴等附加服务，对价格的敏感度相对更低。因此，线下自营店团购价的调整，锚定的是终端真实成交价，使其更贴近市场实际交易水平。
从这个维度来讲，茅台的这种差异化定价不仅匹配了不同消费群体的需求特征，也通过清晰的渠道分工理顺了自营体系内部的价格逻辑。
换言之，i茅台作为线上流量入口，侧重效率与广泛触达;自营店作为线下服务终端，侧重即时成交与服务体验。两者各司其职、功能互补，有效避免了不同自营渠道间的价格竞争与套利空间，从而共同构建起有效的自营管控体系。
此外，自营渠道推行“价格双轨制”，实质上也是茅台对定价权的主动回收与渠道格局的深度重塑。
过去，飞天茅台官方指导价与市场实际成交价之间存在巨大价差，导致定价权长期被传统渠道把持。如今，通过线上i茅台锚定批价、线下自营店团购价贴近终端成交价的双轨安排，茅台正重新夺回定价权。
与此同时，这一转变也将对传统渠道的职能定位进行着重塑。当官方价格紧贴市场真实交易水平，且i茅台通过限购规则压缩投机空间时，传统渠道的囤货牟利空间将被进一步压缩。这将促使经销商必须从“坐商”向“行商”转型，将重心转移到提升消费侧的触达与服务能力上。
用茅台的话来说就是：自营渠道担当市场的“平衡器与稳定器”，稳定市场秩序，防止过度炒作;社会渠道则担当市场“放大器与转化器”的角色，将品牌服务和消费体验触达千家万户。
代入这一视角，自营渠道实施“价格双轨制”并非一次简单的价格调整，而是茅台通过定价机制与渠道职能的协同重构，在动态变化的市场中进一步掌握主动权、校准各方利益格局的一次关键落子。
当然，我们也要看到，虽然飞天茅台价格调整具有战略必要性，但市场化改革不是一蹴而就的坦途，价格工具也不是万能的钥匙。
一方面，提价策略面临市场承接力的现实考验。据券商机构调研反馈，本轮调价后，飞天茅台批价曾短暂冲高但迅速回落，说明终端需求的真实成色仍有待观察。
究其根源，当前行业量价利同步承压，大部分酒企忙于控货保价、收缩战线。茅台此番提价虽然凭借强大的品牌护城河得以实施，但本质上仍属孤军深入。
进一步来讲，飞天茅台价格上调短期内固然能够强化渠道信心、提振市场预期，但却难以借此创造新的消费场景或迅速扩大消费群体。因此，这套双轨价格体系要持续深化效能，还需要在消费场景的拓展与目标消费群体的持续培育上协同发力。
另一方面，本轮提价仍没有解决茅台原有渠道利益分配的问题。数据显示，今年第一季度，茅台直销渠道营收增幅为27%，占整体营收比重超过54%，成为企业稳健前行的核心驱动力。同期，批发代理渠道营收同比下降10.6%，且国内经销商数量净减少255家。
这一升一降从侧面说明，茅台的渠道格局正在经历深度重构。直销渠道在提效增收方面的作用毋庸置疑，但经销商长期承担的本地客户维护、场景推广等职能，仍难以被直销体系完全替代。因此，在强化直营体系的同时，如何避免传统渠道利益失衡，是茅台市场化转型中不可回避的问题。
在日前举行的2026年半年市场工作会上，茅台方面曾表示，公司要系统构建营销考核评价体系，围绕自营团队和社会渠道商，制定科学合理、导向鲜明的考核标准。
这一表态意味着，茅台已意识到仅靠价格工具难以解决根本问题，改革必须深入至制度层面，通过考核标准明确各方职责与目标，从而引导直销与经销形成良性协作关系。
整体而言，本轮针对飞天茅台构建的新价格体系，是茅台一场从“价格管控”到“价格治理”的实践升级。在这一过程中，茅台主动顺应市场变化，让定价重新锚定真实消费，也让不同渠道逐步回归各自的服务本质。
对于行业来说，茅台这份敢于动态校准航向的底气，或许比一时的涨跌更具启示。它让市场看到，行业头部酒企如何通过主动的、精细化的价格治理，让官方定价从僵化的行政指令，回归为与市场实际行情紧密联动的价格准绳。 |
