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8月25日，泸州老窖发布了2026年半年度报告：上半年，公司营收为104.72亿元，同比下降36.35%;净利润为43.39亿元，同比下降43.37%。这是公司近十年来跌幅最大的一份半年报。
拖累业绩的重要变量，是公司倾注最多资源的核心品类——以国窖1573为代表的中高档酒类上半年实现营收92.00亿元，同比下降38.86%。
作为高端白酒三巨头之一，泸州老窖核心品类交出38.86%的跌幅，意味着公司坚持近一年的"控量挺价"战略，正遭遇严峻挑战。而这场挺价实验，远未到交卷时刻。
十二年轮回，控量挺价的抉择
历史是个圈，控量挺价反复在泸州老窖面前上演。
2012年，“八项规定”出台后，酒业开始深度调整，众多酒企都选择降价保量，而泸州老窖却坚持控量挺价。2013年7月，泸州老窖将52度国窖1573出厂价从899元/瓶上调至999元/瓶，终端零售价从1389元/瓶涨至1589元/瓶，涨幅达14.4%。
当时，北京一家国窖1573专卖店负责人在接受媒体采访时表示：“目前我们最低团购价不得低于1189元，如果违反价格政策，就会克扣我们交给酒厂的保证金。”
泸州老窖挺价的结果是，业绩腰斩：从2012年到2014年，公司营收从115.56亿元下降到53.53亿元，净利润从43.90亿元下降到8.80亿元。
2014年7月，泸州老窖被迫“腰斩式”降价，将52度国窖1573市场零售价从1589元/瓶骤降至779元/瓶。
2015年7月，时任泸州老窖董事长谢明卸任。谢明执掌泸州老窖12年，带领公司实现跨越式增长：营收从约10亿元增长到超过100亿元，市值也从约30亿元增长到最高超过800亿元。其中，谢明带领团队成功打造了百亿大单品国窖1573，奠定了泸州老窖在高端白酒前三强的行业地位。尽管泸州老窖官方将谢明卸任归因于“达到退休年龄”，但宁高宁、董明珠等年过六旬仍执掌企业的案例表明，年龄并非国企高管卸任的硬性门槛。这一事实也引发了外界对其卸任是否与公司业绩下滑存在关联。历史反复证明：战略再正确，最终都要用业绩说话。
自2025年下半年起，泸州老窖重新走出十二年前相似的发展轨迹，坚持执行“国窖1573不降价”的策略，通过控货维持国窖1573出厂价980元/瓶不变。
在产品规划方面，泸州老窖将择机推出10年、15年、20年国窖年份酒系列，补齐超高端年份酒空白，进一步提高高端产品的价格天花板。
针对渠道窜货行为，泸州老窖通过“五码合一”系统可以追踪产品从出厂到开瓶的全过程，实现了精准控盘分利。经销商利润和配额都直接与消费者开瓶扫码数据挂钩。
国窖1573依托这套组合拳，2026年市场零售价格稳居在800元/瓶以上，但代价是公司业绩大跌：上半年，泸州老窖中高档酒类销量为13862.32吨，同比下降42.53%;经营活动现金流净额为20.82亿元，同比下降65.68%。
理想与现实博弈，泸州老窖该如何穿越时间周期?
今年6月30日，在2025年度泸州老窖股东大会上，公司总经理林锋表示，未来，高端化是龙头白酒企业发展的重要基础，国窖1573的价格策略是公司立足长期发展的战略抉择，其长期竞争力可能在未来三至五年逐步显现。
林锋认为：“国窖1573作为成熟品牌，其价格体系不能跟随竞品短期波动而摇摆，需要保持战略坚定才能守护品牌长期生命力。”因此，坚守“国窖1573不降价”，本质是在捍卫品牌最核心的资产。
泸州老窖控量挺价的价值诉求，是通过牺牲短期利益，让国窖1573用极强的抗跌属性发展成为千元价格带的价值标杆，以便在行业调整结束后抢夺更多高端市场份额，最终助力公司完成“重回前三”的战略愿景。
泸州老窖坚持控货挺价的底气，是从2015年开始用十年时间完成了渠道建设、消费者运营、组织架构的全方位改革，同时打造了“双品牌、三品系”的产品线，能够在次高端、中低端与国窖1573形成品牌合力，多方共同服务好酒类消费者。
放眼世界，爱马仕坚持永不打折、刻意限量的经营哲学，通过逐年涨价的方式，发展成为年营收超百亿欧元的奢侈品帝国。限量控价是以人为制造稀缺性来对抗供需失衡的市场博弈。但这一策略成立的前提是，品牌拥有独一无二的稀缺属性，让消费者愿意支付高昂的品牌溢价。
然而，在千元价格带，普五是国窖1573强有力的竞争对手。北京一家酒水专卖店老板表示：“其店内国窖1573与普五价格相差不大，均在1000元左右，但普五销量更好，每两天就能卖出两瓶，而国窖1573今年总共卖出不足一箱(6瓶)。”
众多酒商向佳酿网透露，当下普五的性价比高于国窖1573，其所在区域前者抢了后者不少市场份额。“国窖在川渝大本营基本盘很强，但部分省外市场渗透率还有提升空间，需要强化宴席、商务、圈层消费运营，把品牌势能转化为省外实际销量。”
从产业发展角度出发，企业制定任何战略决策，都需要渠道支持。然而，国窖1573价格透明，渠道毛利空间十分有限，厂家能否说服广大经销商一直支持挺价战略，还面临巨大挑战。
在行业上行期，酒商有充足的利润，可以不计较短期利益得失，与厂家一起为美好愿景努力。但是，如今酒业在深度调整，酒商面临库存积压严重、资金链紧张等问题，是否愿意用真金白银支持泸州老窖的挺价战略充满未知。
从当前数据看，答案并不乐观。2026年上半年，泸州老窖合同负债为24.37亿元，同比下降约31%;境内经销商数量净减少162家，降幅近10%。
长期来看，泸州老窖控量挺价的行为，是一种牺牲短期利益换取长期品牌价值的“休克疗法”，需要公司做好长期业绩震荡的准备。而泸州老窖属于国营企业，承担着推动当地经济发展的重任。而当前众多酒企的核心管理层，都只是职业经理人，任何战略部署都需要用业绩获得公司大股东的支撑。上文提到的谢明故事，便是很好的注解。
虽然当前酒业出现了众多回暖的现象，但是持续的时间还有多长，依然充满未知。泸州老窖需要不断用小幅的业绩反弹，才能让大股东信服控量挺价的合理性。
挺价是一场品牌与市场的博弈，赢则成为行业标杆，输则打乱发展节奏。泸州老窖有历史底蕴、有渠道基础、有产品矩阵，这些是其敢于逆势坚守的资本。但商业世界从不讲究情怀，只看最终市场成果。国窖1573能否在挺价与动销之间找到新平衡，只有时间才能给出最终答案。无论最终结果如何，泸州老窖都为行业提供了一个值得观察的样本：一个高端白酒品牌，如何在周期波动中，通过价值坚守探索长期发展的可能性。 |
