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露酒2000亿市场,该如何培育?

2024-6-18 14:52| 发布者: jiuping| 查看: 5537| 评论: 0|来自: 佳酿网

露酒正在成为酒水市场的潜力品类,无论是酒企还是消费者,都对其越来越关注。 据中国酒业协会数据显示,2022年露酒产业累计完成销售收入262亿元、同比增长5.17%。在酒业整体增长率仅为5%的情况下,露酒保持着年均30% ...

露酒正在成为酒水市场的潜力品类,无论是酒企还是消费者,都对其越来越关注。

据中国酒业协会数据显示,2022年露酒产业累计完成销售收入262亿元、同比增长5.17%。在酒业整体增长率仅为5%的情况下,露酒保持着年均30%的高速增长。业内预测,到2030年,露酒市场规模可达2000亿元,将成为中国酒业新增长极。

看似来日之路光明灿烂,但从产业发展周期看,露酒还处于初创期,面临着品类认知亟待提升,代表品牌亟待树立,文化体系亟待构建,价值表达亟待完善,风味个性亟待凸显等问题,亟需各大布局企业群策群力,共同做大产业“蛋糕”,做优产品品质,做强品牌效应。

近日,由中国酒业协会主办,宜宾五粮液股份有限公司承办,以“文化焕新,价值绽放”为主题的“第三届中国露酒T5峰会”在四川宜宾隆重举行。中国酒业协会理事长宋书玉,以及劲牌、汾酒、五粮液、泸州老窖、海南椰岛5家企业领导等,围绕会议主题,对露酒产业的发展形势、发展方向、发展路径进行深入交流,其中有三点值得重点关注:

一是强调健康价值。

露酒是除了白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒以外新的酒种,发展非常快,销售额已经仅次于白酒和啤酒,超过了黄酒跟葡萄酒总和。

从新国标的定义看,露酒是以白酒或者黄酒作为基酒,加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质,经浸、提、和或复蒸馏工艺或直接加入从食品中提取的特定成分,制成的具有特定风格的饮料酒。

由于露酒以地道草本、动本原料和新食品资源为核心原料,很多消费者会将露酒简单地归为“药酒”。全国政协委员、工程院院士孙宝国则表示,露酒不是药酒,是中华酒文化和中医养生文化的结晶,有益健康是露酒之本,中医养生理念是露酒创新之源,“治未病”是根本遵循。露酒为消费者提供了一个健康的选择。

在此次T5峰会上,各大企业领导也纷纷强调了露酒的“健康价值”。其中,劲牌作为露酒专业户,主要以保健酒和草本白酒两个业务为主。劲牌有限公司党委书记、董事长吴少勋表示,保健酒就是有保健养生功能的酒,草本白酒是可以减少酒精负担的酒。十多年前公司内部就立项,开发一款围绕“三高”问题、对身体伤害最小的酒,毛铺酒就是这么来的。目前,劲牌草本白酒已经解决了血脂、血糖问题,同时劲牌也正在围绕酒精对肠道消化方面的影响,以及酒精对脑神经方面的影响等饮用痛点进行深入研究。

需要注意的是,劲牌公司围绕三高问题以及酒精对消化道和脑神经损伤的影响进行研究,目的并不是通过酒来治疗和解决这些问题,而是要通过草本浆这些技术手段来减少损伤,甚至是不损伤。

泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼也表示,中国露酒要取得长足的发展,首先需要拥有过硬的产品品质,不断满足消费者日益增长的健康美好需求。为此,泸州老窖围绕露酒的健康属性和酿造机理,进行了大量基础研究,按照“内寻外加,健康强化”的理念,一方面,使传统酿造走上现代科学道路,不断增强露酒的健康属性;另一方面,结合先进技术,将食药材中对人体有益的健康成分引入露酒,推动露酒创新成果转化落地。

海南椰岛(集团)股份有限公司党委书记、董事长段守奇则表示,未来椰岛会将所有资源集中在保健酒这个赛道上,坚持“以传统文化为核心、与中医药结盟、与生物科技为伍、与年轻人作伴”,并从两个方面提高产品的健康价值:一是“长期有效”,一个是“简单直接”。

值得关注的是,据京东消费及产业发展研究院发布的《父亲节消费观察》显示,父亲节前夕,保健酒、阿胶、党参、西洋参等传统滋补品是传递关怀与孝心的佳选,成交额增幅亮眼,其中保健酒增长达到434%。可见,健康价值是露酒销售增长的核心驱动力之一。

二是拥抱“年轻化”。

随着年轻一代饮酒方式多元化,健康饮酒、轻负担饮酒等理念盛行,均提升了年轻消费者对于露酒的关注度。的确,相较于白酒而言,露酒度数偏低,且种类丰富,在风味上有极大的创新空间,符合当代年轻消费者对于“微醺”“悦己”的个性化需求,也符合年轻人的朋克养生之道。

山西杏花村汾酒集团有限责任公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司党委书记、董事长袁清茂提出,时尚化是露酒的破圈之路,一方面保健养生不再是老年人的专利,而变成了全年龄段覆盖的常态化需求,露酒作为一种天然、健康的饮品,更容易被人所认识和欣赏;另一方面,露酒可以添加的“可食用”或“食药两用”的物质以及物质的各种组合,极大地拓宽了风味边界,可以满足更多消费人群的偏好。因此,让露酒出圈,让年轻人认识露酒、喜欢露酒,理论上是完全可行的。

他提出,“让开大路、占领两厢”露酒战略,即承认露酒的非主流特性,不再把主流市场作为自己的目标市场,而是把年轻人的市场和老年人的市场作为目标市场。在露酒创新上,以悦己、好喝、低度、文创、国风为要素,拓展露酒百花齐放的可能性。目前,汾酒已经推出40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹叶青露酒。

五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦则表示,工信部印发的现代轻工产业体系建设的指导意见中提出,支持针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化美酒产品,为露酒特色化发展指明了方向。

他提出,露酒企业要戮力同心推动产品价值绽放。一方面,要带头做好产品的消费研究,携手强化露酒市场洞察,带头做好消费新需求、消费新场景、消费新方式研究,深化供给侧结构性改革,进一步提升露酒产品开发的前瞻性、适应性和契合度;另一方面要带头做好产品的价值定位,充分挖掘和运用露酒低度化、健康化、个性化优势,突出独具特色的风味与健康双导向,逐步推动露酒产品向价值链中高端攀升;同时还要带头做好产品的品牌打造,带头做好品牌定位、加强品牌建设,携手打造一批露酒代表性品牌、代表性产品,引领露酒产业高质量发展。

实际上,在露酒赛道上,五粮液已经坚持布局二十余年,并形成基酒、原料、工艺、人才、硬件与科研平台等六大优势。去年,五粮液推出加码露酒赛道的重磅单品“五粮本草”,该产品不仅在品味上构建起差异化竞争优势,更是通过打造“五粮液仙林生态文化节”,与消费者深度互动,赋能品牌内驱力,推动露酒产业进一步发展。

据《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》,年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿,超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。其中,10度左右是年轻人最喜欢的酒精度数,有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒,占比最高。因而,顺应年轻化社交需求、饮用习惯及悦己追求的高品质露酒,在未来将会展露巨大发展前景。

三是构建文化体系。

尽管相比于白酒和黄酒,露酒在市场上属于“新品类”,但露酒在中国其实已经拥有数千年的发展历史,始于商周、拓于楚汉,盛于唐元、丰于明清,发展到今天,已经形成了食用、保健、养生等多个类别。

宋书玉表示,中国拥有漫长的露酒酿造史,有很多关于露酒的历史记载和文化记录,都是值得骄傲的非物质文化遗产。他提出,可以通过拍摄中国露酒的纪录片等形式,把露酒的历史、露酒的文化、露酒的品饮、露酒的价值讲清楚,展现露酒的文化价值体系,唱响露酒未来。

曾从钦认为,悠久的历史传承和厚重的文化积淀,赋予了露酒独特的文化价值和市场认同。一方面要持续挖掘露酒的酿造文化、品饮文化、健康文化等价值特征,携手构建露酒文化价值体系,着力提升露酒产业形象;同时还要围绕露酒的优势如何总结、品质如何表达、客户如何培育、意见领袖如何树立巩固等,持续创新露酒文化表达,推动露酒文化创造性转化和创新性发展,让露酒文化活起来。

他说道:“我们要协同加大露酒文化宣传,希望中酒协牵头,高标准打造露酒文化宣传平台,基于共性文化制定统一的话术体系;露酒企业坚持共性口径、突出个性特点开展宣传,形成宣传合力,加快提升露酒产业的影响力。”

刘淼认为,文化认同已成为消费者选择产品的重要依据。作为中国酒类大家族中“医酒同源”“医食同源”“时尚健康”的独特代表,露酒不仅是一种饮品,更是一种文化的载体。他从三个方面提出建议:

一是注重露酒文化传承,携手探寻和论证中国露酒的起源与发展历程,系统梳理露酒酿制的历史、文化和技艺,理清露酒文化脉络,丰富露酒文化内涵,让中国露酒历史有据可查、有迹可循、有物可证;二是创新露酒文化表达,通过人们更加喜闻乐见的方式,将悠久的历史和深厚的内涵呈现出来,重塑露酒在消费者心目中的形象;三是增强露酒文化体验,例如在历史和非遗文化的体验活动中,大量尝试AR、VR、数字人、人工智能等现代技术,打造露酒文化沉浸式互动,拉近与消费者的距离。

诚然,露酒的发展前景令人期许,但任何一个品类想要做大做强,都离不开优秀品牌的创新引领和共同守护。随着中国露酒品牌在技术创新、平台搭建、人才培养、文化建设等方面加强协作和共享,我们相信中国露酒产业的潜能决不会止步2000亿。


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