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4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》(后文简称《规则》)正式施行。这被业内视为继“反垄断二选一”“电商税务穿透”之后，悬在电商平台头顶的第三把利剑。
《规则》剑指“自动跟价”“大数据杀熟”与“低价倾销”。高度依赖百亿补贴引流的酒类电商，是否将从此退出历史舞台?线下渠道能否借此收复失地?
为此，佳酿网深入成都酒类终端市场，为大家探寻市场的真实情况。
新规落地一周，线上低价并未“退烧”
《规则》执行一周后，各大电商平台的低价白酒虽得到一定程度遏制，但远未“药到病除”。以4月16日佳酿网调查的数据为例：
53度飞天茅台：线下零售价1700元/500ml，拼多多百亿补贴后为1529元/500ml;京东为1648元/500ml，京东超市预约抢购活动为1539元/500ml;淘宝与抖音均在1650元/500ml以上。
52度普五：线下零售价为850元/500ml，拼多多百亿补贴后为709元/500ml，淘宝、京东、抖音均在810元/500ml以上。
52度国窖1573：线下零售价为900元/500ml，拼多多百亿补贴后为808元/500ml，淘宝百亿补贴后为781.74元/500ml，京东为853元/500ml，抖音在900元/500ml以上。
水晶剑：线下零售价为450元/500ml，拼多多百亿补贴后为355元/500ml，淘宝为363元/500ml，京东为439元/500ml，抖音为399元/500ml。
从价差来看，拼多多仍是“破价之王”，其售价普遍比线下低10%-21%。其中飞天茅台差171元(-10%)，普五差141元(-16.6%)，国窖1573差118元(-13.1%)，水晶剑差95元(-21.1%)。
从平台运营方式来看，拼多多更倾向联合经销商“破价”冲销量，价差最悬殊;京东、淘宝、抖音依赖品牌商入驻，更有动力维持线上线下价格体系稳定，价差相对较小。
那么，这些明显低于线下的价格，是否触犯了新规?
《规则》第十四条明确规定，电商平台不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。其打击的是掠夺性定价，商家正常的产品促销、清仓活动、合法补贴依然合规。
但《规则》在实际执行过程中，存在两个认定难点：一是行为定性难，电商平台可以通过购物券、满减、限时抢购等隐形方式降低产品价格，表面上看产品标注价格并未突破“低于成本”的红线;二是商业活动难认定，如今众多白酒产品在线下渠道价格倒挂严重，很难让执法部门单独认定电商平台的低价销售行为不合规。
因此，《规则》并非“一刀切”禁止低价，而是为价格竞争划定红线，其真实效果需要相关部门不断调整完善执行细则。
线上线下价格趋同，酒业迈向良性共生
《规则》短期内难以彻底抹平过高的线上线下价差，但国家不会放任电商平台持续低价竞争。
当前，各大电商平台依托活动补贴与技术优势，让部分企业徘徊在“零利润”边缘，一些产业难以实现健康稳定发展。当价格成为影响消费者购买的唯一参考要素，行业会陷入价格战的漩涡中，企业难以赚取足够的利润，进行技术研发与品牌打造。这种“低价内卷”的杀伤力，在其他行业已有前车之鉴。在广东阳江刀剪产业带，受制于电商的低价冲击，已有三成工厂倒闭退出。
今年3月，珍酒李渡集团董事长吴向东公开喊话：“百亿补贴正在让白酒行业陷入恶性循环，线下烟酒店老板养家糊口都成问题。”
线下实体经济是国家经济建设的“压舱石”。其承载了全国80%以上的就业岗位，贡献了超过60%的税收，是数亿家庭生计的重要保障。
为规范互联网发展，国家早已出台多项政策。
2021年4月，市场监管总局对阿里巴巴“二选一”作出行政处罚，罚款182.28亿元。这标志着国家正式向大型互联网平台的垄断行为“亮剑”，开启了平台经济强监管时代。
2025年6月20日，《互联网平台企业涉税信息报送规定》全面落地，税务部门要求电商平台按季报送商家与主播的交易数据与收入，电商财税监管进入“数据透明、全面穿透”的新阶段。对电商商家而言，过去依靠“不开票、少报税”构建的隐性成本优势将不复存在。
而此次出台的《规则》正是针对“低价倾销”这一顽疾进行规范管理。随着一系列政策文件落地执行，线上线下渠道价差会逐步恢复到合理水平。当线上线下价格趋同成为常态，酒商就不必再担忧渠道价差导致产品动销困难，消费者也不会再为一点差价而放弃线下体验。到那时，互联网不再是酒业“价格粉碎机”，而变成一个与线下烟酒店共生、效益互补的优质渠道。
在这个过程中，白酒厂商需要通过强化C端的掌控力，向消费者提供更好的产品与服务，以保障自己能够安然度过行业调整的寒冬。毕竟，当价格不再是衡量产品成败的唯一评判标准时，活下来的永远是综合实力更全面的企业。
总体来看，未来线上线下价格趋同是大势所趋，但这需要政策持续发力、酒企主动控盘、平台合规转型三方合力。短期阵痛难免，长期方向已明。 |
