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4月16日晚间，贵州茅台发布了2025年年度报告。
年报显示，2025年，贵州茅台实现营业总收入为1720.54亿元，同比下降1.20%;归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。
单看这两个数字，“茅台失速”的标题似乎可以满天飞了。但有意思的地方在于，财报发布后市场并未出现恐慌，各大机构给出的解读也普遍偏积极。
实际上，这背后的原因很简单，这份年报的真正看点并不是那两个负增长的百分点，而是贵州茅台在行业最艰难的时刻主动选择了一次战略性“返航”。
怎么理解“返航”这个词?
它不是撤退，更不是认输。在航海中，返航指的是一艘船完成阶段性任务后主动返回母港，做补给、做检修、重新校准航向，为下一段更远的航程做准备。茅台2025年做的事情，用这两个字来概括再合适不过。它的这次停顿，正是为了更好的校准“罗盘”。
从年报里的一些细节，我们可以读懂这场返航的意图。
众所周知，往年贵州茅台发布年报时，都会同步公布下一年度的营收增长目标，这几乎成了一种惯例。但今年没有。这不是疏忽，而是贵州茅台主动摘掉了套在自己脖子上的增长枷锁。而这需要的不仅是勇气，更是一种清醒的自信。
正如贵州茅台董事长陈华此前所言：“无论形势怎么变，茅台始终遵循‘四个服从’，产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量，不唯指标论，不损害投资者、渠道商和消费者权益。”
当一家企业公开表示不再以增长数字来定义自己的成功时，说明它已经越过规模崇拜，进入到价值创造的新维度。代入这个视角，放弃公布目标这件事本身，就是茅台从“规模叙事”返航到“价值叙事”的强信号。这个信号比任何口号都更有说服力，它告诉市场，茅台不再为了满足外界的增长预期而牺牲内部的健康成长。
“返航”的第一站，是向消费者返航。陈华此前提出“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”。这话听起来像口号，但落到2025年的实际动作上，则是实打实的。
2025年春节复工后不到两周，茅台管理层就深入一线市场调研，覆盖18个省区的1700多家渠道商，为商家明确发展方向;6月走访京东、阿里，组织全国40位传统经销商召开座谈会，主动优化线上和线下渠道的“协同效应”;8月至9月，茅台再启秋季市场调研，深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，累计覆盖了16个省区。这种规模的调研不是走形式，而是在重新校准厂商关系，重建触达消费者的路径。
年报数据印证这种返航的成效。2025年，茅台酒实现营收为1465亿元，同比增长0.39%;销量约4.68万吨，同比增长0.73%。在行业整体量价齐跌的背景下，核心单品能够继续保持增长，本身就说明茅台基本盘的稳健。
“返航”的第二站，是向市场规律返航。今年以来，i茅台常态化直售1499元飞天茅台，进一步展现了茅台向消费者返航的决心。数显显示，仅2026年1月，i茅台月活用户便达到1531万，新注册用户628万，成交订单212万笔。这不是简单的卖货数据，而是茅台持续构建与消费者之间的信任桥梁，让更多普通消费者能够以合理价格直接买到正品茅台。这种基于信任的粘性，正是茅台在“价值叙事”时代的宝贵财富。
但这还不够，茅台没有停下前进的脚步。3月30日，茅台发布公告表示，飞天53%vol
500ml茅台酒销售合同价上调100元，自营体系零售价上调40元。陈华此前提出的“随行就市、相对平稳”，正是这次调价的逻辑原点。这不是一次简单产品价格调价，而是一次定价权的重新确认。
与此同时，配合代售模式的推行，精品茅台、生肖酒、陈年茅台等非标产品由经销商代售，拿5%的服务费，经销商的角色也正在发生根本性转变，从过去靠出厂价和零售价之间巨大价差套利的“囤货商”，变成了靠动销效率和服务能力吃饭的“服务商”。利益的重新分配，比技术的革新难一百倍。但茅台这一步，踩得坚决。
返航的第三站，是向价值创造的本源返航。年报显示，2025年茅台海外市场实现营收48.5亿元，绝对规模虽然不大，但结构性变化值得多看两眼。免税渠道销量翻番，东南亚市场销量同比增长超4倍，生肖酒海外销量增长135.5%，全年新增海外渠道商20多家。
这些数字都指向一个事实：茅台的海外市场正在从过去华人圈的礼品酒定位，向更广泛的消费场景渗透。其2026年的规划进一步印证了这个方向，茅台计划把香港、日本、新加坡做成海外样板市场，同时探索开发低度茅台国际版。这套动作是用低度酒切入海外餐饮场景，用生肖酒和文化酒切入收藏场景，用免税渠道切入高端旅游零售场景。
这种从“贸易思维”向“品牌思维”的返航，不再是简单地把酒摆到海外货架上等人来买，而是在当地建场景、讲故事、培养消费习惯。可以说，茅台的国际化，正在补上“品牌种树”这一课。
这条路很长，短期内或许不会迎来爆发式增长，但方向是对的，它给茅台在国内存量博弈之外打开了一条新的通道。当国内市场的竞争从增量争夺变成存量厮杀时，海外市场的每一点进展都是纯粹的增量。
股东回报层面，茅台同样在完成又一次返航。从追求股价的短期刺激返航到为股东创造长期、稳定、可预期的价值。年报显示，2025年度茅台预计派发现金红利650.33亿元，分红比例高达归母净利润的79%，较上一年度又提升了4个百分点。
在营收利润双降的年份，分红比例不降反升，这件事本身就说明茅台的股东回报逻辑已经彻底转变了，不靠增长故事吸引资本，而是靠稳定的现金流回报留住长期投资者。
与此同时，贵州茅台在2025年内启动实施了两轮注销式回购，直接减少总股本，在盈利水平不变的情况下提升每股收益。截至2026年3月底，其已累计回购472万股。2025年，茅台集团累计增持约207.14万股，直接持股比例升至54.40%，大股东用约30亿元真金白银，向市场传递了对公司价值的坚定信心。
整体而言，1720亿营收和823亿利润只是表面数字，真正重要的东西藏在数字背后：茅台正在从渠道驱动返航到消费者驱动，从规模崇拜返航到价值创造，从高速扩张返航到高质量发展。当整个白酒行业还在焦虑“怎么活下去”的时候，茅台用一次主动的返航回答了“怎么活得更好、更久”。
每一次深蹲，都是为了更高的起跳。茅台的这次“返航”，蹲得足够深。而这场返航的终点，恰好是下一次远航的起点。等这轮行业调整结束，茅台从母港再次出发的时候，船会更稳，航向也会更准。 |
