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从“追捧”到“批评” 从“山寨”到“围攻”:江小白惹谁了? ...

2018-7-25 09:05| 发布者: jiuping| 查看: 4898| 评论: 0|原作者: 酒评君|来自: 酒评网

前段时间,酒评网旗下轻酌测评室针对“青春版江小白”(500ml装)做了一个测评,测评文章在酒评网官网、公众号和头条号等多个渠道同步推送。在不到24小时的时间内,文章收到的评论超过600条,负面评论居多。这个结果在 ...

前段时间,酒评网旗下轻酌测评室针对“青春版江小白”(500ml装)做了一个测评,测评文章在酒评网官网、公众号和头条号等多个渠道同步推送。在不到24小时的时间内,文章收到的评论超过600条,负面评论居多。这个结果在情理之中,又在意料之外。短短6年时间,风光无限的江小白是如何经历了从“追捧”到“批评”,从“山寨”到“围攻”?

早在2013年,酒评君便开始关注江小白。当时整个白酒行业都处于断崖式下跌的困局之中,几乎所有的品牌都在问:白酒行业怎么了?出路究竟在哪里?正在这时,江小白手摇“青春小酒”大旗,剑指“年轻消费”市场,在行业逆境中横空出世,竟然为凛冽的酒业寒冬带来丝丝暖意。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

一时间,几乎所有的目光都被吸引过来。尽管这些目光中还夹杂着困惑、不解和质疑,但丝毫不妨碍媒体们自发地对这个“现象级品牌”进行持续报道和大篇幅解读,并将其树立为行业创新的标杆。在当时的营销界甚至还引发了一场关于“青春小酒”算不算品类创新,“白酒年轻化”算不算伪命题的大讨论。而善于把握“商机”的白酒品牌们则更加不含糊,一哄而上,一头扎进了“青春小酒”的浪潮中。这其中不乏“山寨者”的身影,也不乏五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、稻花香、沱牌舍得、衡水老白干等一大批名酒厂商。时至今日,山东一款长得像江小白孪生兄弟的小酒“云小白”,仍在通过各种方式证明自己并没有模仿江小白。

然而“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。尽管不少品牌取个“某小白”的名字,然后在瓶子上套个写满鸡汤文的套子就开始标榜自己是“青春小酒”,但真正的江小白却只有一个。当年模仿、跟进江小白的品牌到如今绝大部分都已经销声匿迹,而江小白却凭借神一样的原创文案而被誉为“酒届杜蕾斯”,江小白之父陶石泉也因此荣获“2013年度中国杰出营销人金鼎人物”奖。

说起江小白的文案,行业内外几乎没有人质疑它的成功。从早期的卖萌,到后来的扎心,每一条都在引发着消费者(读者)的强烈共鸣。江小白上市初期,正是移动社交网络快速普及时期,而这一条条文案,恰恰成为早期江小白吸引年轻消费者的利器——江小白的形象迅速占据了喜欢新奇、爱好分享的年轻人的朋友圈。而这也使江小白在几乎没有怎么投放广告的情况下获取了巨大的流量——这是移动互联网带给江小白的福利,也是时代对创新者最好的回馈。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

如果说文案是江小白获取粉丝关注、吸引第一批年轻消费者进行尝试的创新手段之一的话,那江小白在消费场景上的创新则是吸引消费者进行重复消费的另一手段。不同于传统白酒的佐餐或者纯饮,经过酒体创新的小曲清香型江小白几乎可以和任何饮料、果汁进行搭配饮用,据说小白团队甚至创造出了多达“108种喝法”。再加上江小白在电影、电视剧中潜移默化的植入,口感上清淡、气味上清香、体验上低刺激的江小白迅速笼络住了90后这批网络原住民,而这种影响力在线下也开始快速蔓延。

2015年下半年,“线上开花”的江小白进入了“线下结果”的快速发展通道。越来越多的消费者开始尝试江小白,这其中不乏80后甚至70后消费者——这实际上已经突破了“专为年轻人而生”的江小白预设的“目标消费群体”。于是富有戏剧性的一幕便出现了:深受年轻人喜欢的江小白在年龄偏大消费者眼里便成了“口味淡,没滋味,白给都不喝的酒”,而江小白也被贴上了“文案很扎心,酒是真难喝”的标签。

80、70后消费群体在消费口感上迥然于90后消费者,在话语权上却有着90后不可比拟的优势。随着越来越多80、70后消费者加入反对江小白的队伍,江小白面临越来越大的舆论压力。

与此同时,江小白下沉进入传统渠道,不可避免地蚕食着传统白酒品牌的市场份额。尽管这个份额还微不足道,但已经足够引起传统品牌的警觉并由此产生了强大的“反弹”。某些早期模仿江小白不成、后期又被江小白挤压的传统品牌也似乎找到了江小白的“罩门”,心照不宣的加入了讨伐大军——只要江小白的的报道出现,只要有人抱怨江小白不好喝,似乎总有一批“水军”不约而同的发起“神助攻”。无论是否愿意承认,山寨与互黑,始终是白酒行业绕不开的潜规则。

那么问题来了,江小白真的很难喝吗?这个问题酒评君在之前的测评文章中就已经给出了回答。

不同的年龄阶段、不同的生活经历造就了不同的味觉系统和味觉偏好。35岁或者年龄更大一些的酒友,可能更加偏好香气和味道,这在某种程度上也解释了为什么酱香型白酒的重度消费者往往是一些年龄偏大的人。在物质并不匮乏的环境中成长起来的年轻人,对香气和味道可能没有太大的依赖,他们更喜欢清淡、清香、舒适、低刺激,而针对年轻人而设计酒体的江小白恰恰满足了他们的这种生理需求。

事实上,江小白利口化的设计,不仅对于中国白酒算是酒体创新,对于国际口感的评价体系也是一种靠拢,这直接改变了世界对中国白酒的刻板认知,同时也是它能在IWSC和布鲁塞尔等顶级的国际烈酒评比上,多次获得金奖银奖的一个重要原因。

因此,江小白不是好喝和不好喝的问题,而是爱喝和不爱喝的问题。这其实衍生出一个更加深度的问题:面对白酒行业可能出现的“断代危机”,究竟是年轻人不懂白酒,还是白酒不懂年轻人?

在白酒行业整体低迷的时期,江小白以创新者的姿态杀出困境,用创新的包装形式、清新的语言风格和不同以往的营销手法,瞄准了原本不属于存量白酒消费者的新兴群体,创造性的提出了“青春小酒”的概念,在为白酒行业培养了更多年轻消费者的同时,还通过酒体创新,赢得了国际烈酒大赛的肯定和青睐,为白酒提供了更多走向国际化的可能。创新者如此,我们何必苛求太多?

中国白酒行业发展至今,很多人在呼吁回归传统,但回归传统并不等于拒绝创新,中国酒只有在传承和创新中才可能得以延续。对于创新者,我们可以借鉴,但绝不能山寨;可以批评,但绝不宜围攻。这不但是对一个品牌的包容,更是为一个行业的延续创造空间。


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