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每到618，酒商就如临大敌。
百亿补贴叠加各种活动优惠，会不断拉低白酒价格下限。有酒商表示，在618与双十一期间，线上白酒价格比酒商进货价还低，自己赔本甩卖还被客户吐槽卖得太贵。
但是，今年618，剧情却发生反转。
飞天茅台线上价格稳定在1650元/瓶以上，国窖1573也保持在800元/瓶以上，部分电商平台甚至做到了与线下渠道零售价持平。
为何这场“价格战”会突然熄火?源头指向一场关键会议。
八部门约谈17家平台，专项整治618活动乱象
2026年618，白酒电商价格并未因活动大促急速下坠，让神情紧张的酒商终于松了一口气。
5月25日，北京市市场监管局组织召开网络市场监管会议，对17家重点平台企业开展约谈指导：要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。
指导会议召开的时间正值今年电商平台618活动刚开始，而参与的组织机构包含北京市市场监管局在内的八个部门，具有风向标的意义。对于被电商价格“背刺”多年的酒商而言，这或许是一个期盼已久的好消息。
往年，电商平台618与双十一活动，是导致白酒线下渠道价格下跌的导火索。2025年618期间，飞天茅台线下零售价维持在2000元/瓶以上，但电商平台的活动补贴价被直接打到1900元/瓶以下。
“卖一瓶亏一瓶”，华北某名酒代理商张贵(化名)向佳酿网透露，2025年618期间公司的进货价比线上价格高30-50元/瓶，业务员不敢向老客户卖酒，因为有人把电商价格作为参考标准，质问商家过去卖得太贵，严重影响了客情。
酒仙集团董事长郝鸿峰曾感叹：“平台一降价，酒商苦哈哈。”
今年国家密集出台的系列文件，已初步遏制了电商平台618活动乱象。
5月27日，53度飞天茅台：线下零售价1740元/瓶，淘宝、京东与线下渠道价格持平，拼多多1650元/瓶。
52度第八代五粮液：线下零售价850元/瓶，淘宝820元/瓶、京东810元/瓶、拼多多719元/瓶。
52度国窖1573：线下零售价880元/瓶，京东与线下渠道价格持平，淘宝与拼多多为800元/瓶。
52度水晶剑：线下零售价420元/瓶，京东408元/瓶、淘宝370元/瓶、拼多多350元/瓶。
从市场调查可以看出，今年618电商平台白酒价格与线下渠道虽然依然存在价差，但差距在缩小。其中，京东与线下渠道的价格差距最小，其次是淘宝，拼多多差距最大。随着这些政策文件的逐步落地执行，电商的发展将变得更加规范，白酒有望告别电商平台“价格背刺”。
建立制度围栏，国家为互联网平台划红线
2025年2月17日，在民营企业座谈会上，虽然众多互联网企业创始人受邀参加，但上台发言的却是华为任正非、比亚迪王传福、小米雷军等六位实体经济企业家。这六人代表的是智能制造、新能源汽车、现代农业、半导体、机器人与智能硬件等硬科技赛道。
好比三好学生获得班会发言权，民营企业座谈会上发言名额的甄选标准，也是国家经济发展重心转移的重要体现。从房地产、互联网，到新能源、人工智能，中华民族的伟大复兴从不是靠一招鲜打遍天下，而是在不同时代背景下，根据产业发展与科技水平的差异选取不同的支柱产业。
当前，互联网早已从新兴经济发展成为成熟产业，未来增长空间有限。互联网企业用技术与资本优势裹挟平台商家进行内卷式竞争，加剧实体经济陷入“增收不增利”的困局。这构成了国家强化监管互联网平台发展的底层逻辑。
2025年8月，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布《互联网平台价格行为规则(征求意见稿)》，将低价倾销、价格歧视、价格欺诈等行为列入黑名单，为互联网平台发展划出了“红线”。
此外，《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》《外卖平台服务管理基本要求》《互联网平台反垄断合规指引(征求意见稿)》等政策文件相继下发，共同打造了整治互联网平台“内卷式”竞争的制度工具箱。
2025年，众多电商平台全面取消了“仅退款”，李佳琦们口中的“全网最低价”越来越少，电商平台活动大促的“火药味”在逐步消散。
如果说2025年国家给互联网划好红线、建好制度围栏，那么2026年“6·18”前北京市市场监管局约谈17家平台，就是首次对制度的“实战演练”，并且已经取得一定成效。
随着相关政策文件的落地执行，未来电商平台的运营成本将增加，电商产品将不再具备明显的价格优势。对酒商而言，这正是重塑线下渠道价值的关键时刻。酒商可以打造沉浸式消费场景，让消费者获得更愉悦的购物体验，并用良好的口碑提升产品的复购率。
另一方面，做好产品保真。多位酒商向佳酿网透露，消费者线上买酒的原因非常简单，是线下烟酒店无法做到100%的产品保真。不少消费者担心，如果在请客送礼等重要消费场景中用到假酒，将有损自身形象。因此，他们更愿意选择线上官方旗舰店。
行业变化，道出了酒商转型的命门所在：线下渠道发展的护城河，不是与电商平台比拼价格，而是让消费者轻松买到称心如意的好产品。未来无论科技如何进步、社会如何变迁，人们的消费观念不会改变：产品质量有保障，销售服务让人开心愉悦。 |
