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中秋国庆双节临近，白酒行业的节日营销再度升温。
与往年相比，今年一个突出的变化是，多家酒企不约而同地把短视频UGC赛事作为重头戏，消费者和终端店主被推到了内容创作的前台。
具体来看：
8月15日，红花郎在抖音上线“一抹中国红·中秋家宴庆团圆”全国挑战赛，邀请广大消费者记录团圆时刻。截至9月上旬，话题播放量已突破5亿次。
9月9日，习酒启动“中秋夜·喝习酒”2026美好生活短视频大赛，设置美景、美食、美居、美俗四大创作方向，征集时间持续至10月10日。大赛面向全网生活创作者，并首次开启国际参赛通道。
9月10日，汾酒启动抖音话题挑战赛#当我们汾享青春时，持续时间至9月17日。赛事内容主打同学相聚、青春聚会等场景，参赛奖品选用汾酒醺系列低度果味酒新品，包括青梅味、桂花味和蜜桃味。
9月11日，仰韶酒业抖音短视频大赛启动，活动持续至9月19日。参赛者以仰韶彩陶坊系列产品为基酒，加入秋季风味食材调制特调饮品，并录下调饮过程与成品展示。同时，视频结尾要喊出“仰韶彩陶坊，中秋就dui这一杯”，带上话题#中秋就dui这一杯。
9月12日，酒鬼酒宣布全国终端中秋短视频大赛启幕，活动持续至10月8日。参赛对象为酒鬼酒全国签约经销商及旗下终端门店老板，参赛内容为拍摄中秋场景、展示酒鬼产品、传递团圆温情。
实际上，将上述酒企的短视频赛事放在一起看，可以清晰地看到两条路径，即一条是面向C端，另一条是面向B端。
首先来看C端路径，它的核心是用户共创。习酒、红花郎、汾酒、仰韶酒业等属于这一路径，但场景选择各有侧重。
习酒借“中秋夜·喝习酒”覆盖美景、美食、美居、美俗，把中秋饮酒嵌入普通人的生活叙事，并首次开放国际参赛通道，将中秋团圆文化作为跨文化传播载体;汾酒切入同学相聚、青春聚会等轻社交场景，以低度果味酒新品作为参赛奖品，本质上是在为品牌拓展新消费群体。
红花郎聚焦中秋家宴，把“中国红”的品牌视觉与团圆、喜庆氛围绑定，让产品成为家宴场景的自然组成部分;仰韶酒业则将产品卖点转化为参赛规则，通过70°酒头搭配46°低度酒自由调兑、加入秋季风味食材制作特调饮品，让消费者直观体验“随心调”的产品功能。
通过上述可以看出，四家企业的布局各有侧重，习酒以宏大的文化叙事构建品牌高度，红花郎通过强烈的视觉符号强化情感连接，汾酒借势年轻化场景拓展消费边界，仰韶酒业则依托产品特性深化体验互动。但深层次来看，它们指向同一个目标：借助内容创作融入消费者的节日生活，从而在各自目标人群中完成心智触达，为节日期间的消费选择创造条件。
再来看B端路径，它的核心是渠道赋能，以酒鬼酒为代表。它不单纯追求全网曝光，而是把镜头对准全国签约经销商及终端门店老板，鼓励其拍摄中秋场景、展示酒鬼酒产品、传递团圆温情，借此激活线下渠道的私域流量池。
这样的赛事设定旨在引导经销商从传统“坐商”向具备内容创作能力的“行商”转变。也就是说，终端店主掌握了内容创作能力，品牌方直接触达消费者的成本将会降低;而终端在持续创作和传播中，对品牌的黏性与认同感也会同步增强。线下门店也由此不再只是销售场所，更成为品牌内容传播的重要阵地。
值得关注的是，除了上述围绕双节展开的赛事，白酒行业还出现了另外三类UGC赛事。它们与上述酒企的双节营销在底层逻辑上存在明显区别。
一个是五粮液携手视觉中国500px摄影社区举办的“宜宾Action
五粉请出片”全球短视频大赛。该赛事于4月13日正式上线，征集期持续至10月30日，设置“探寻五粮液·酒都寻味”“我与五粮液·温情纪事”“创意玩味五粮液·潮趣表达”三大创作方向，优秀作品将纳入五粮液全球传播矩阵进行全球展播。
从运营逻辑看，它不以单一节点为轴心，而是用半年周期持续吸纳UGC内容，创作主题也更多元。换言之，这更接近内容平台的长期运营，内容在时间上均匀分布，主题不受节日限制，沉淀下来的素材可在后续品牌传播中反复使用。
另一个是国台酒业的“国台酒·新酒饮创调大赛”。该赛事于7月6日启动，周期横跨7月至10月。参赛者以国标酒为基酒，搭配气泡水、咖啡、茶饮等进行自由创作，在小红书、抖音等平台发布视频或图片参赛。
可见，国台此举的核心在于消费场景的教育与渗透。它把酱酒从传统的宴饮场景中抽离出来，嵌入年轻人熟悉的DIY调饮场景，本质上是用UGC赛事完成一次产品饮用方式的市场教育。让年轻人先动手，再入口，品类教育便从说服变成体验，进而将为品牌培育新的消费人群和增长空间。
此外，由CCTV-6电影频道与中国酒业协会联合主办的“美酒美生活”2026短视频大赛，同样值得关注。该赛事于8月19日启动，面向全民征集15秒至180秒原创短视频，作品类别包含剧情短片、纪实、创意视频、动画、AI生成视频等，赛事设有多级现金大奖及荣誉证书。
这一赛事的特殊之处在于，其组织主体不再是酒企主导，而是由行业协会与央视电影频道牵头。酒企参与所借势的，也转变为行业公信力和平台流量，而非自有品牌声量。赛事定位为面向全民征集酒业故事，倡导理性健康饮酒。因此，其价值不在于某个品牌的短期曝光，而在于为行业搭建公共表达空间。
整体而言，双节营销是观察白酒UGC的一个重要切口，C端以场景共创抢占心智，B端以渠道共创激活终端。跳出双节节点看，五粮液长线征集、国台创调大赛、行业协会与主流媒体牵头的公共赛事，则分别指向内容资产、品类教育与公共势能，从而与节日赛事形成互补，共同拓展了白酒UGC的想象空间。
正如佳酿网创始人、酒业观察家刘红增所言：“白酒UGC赛事已不再是零散的节日动作，而是呈现出清晰的生态分层：节点赛事以短期声量见长，长线赛事偏向沉淀资产，场景赛事着力圈层渗透，平台赛事则聚合势能。这种分层化的赛事生态，将推动UGC从营销战术升维为集品牌内容战略、公共传播与消费教育于一体的复合载体。对于酒企而言，真正的考验不在于借助赛事制造多少话题，而在于能否将短期热度转化为可持续的用户关系与品牌认同。” |
