|
从“抢”变成“买”，看似只是购买方式的变化，实则是平台运营从追求交易效率转向构建服务信任的一次进阶。
11月10日晚间，i茅台发布消息，平台将根据消费者购酒需求，优化贵州茅台酒售卖机制，从当前的“定时抢购”模式逐步向“日常售卖”模式转变，以数据驱动投放，促进供需适配，进一步提升亲们的购酒体验。2026年11月11日起，将有16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式，其他贵州茅台酒产品沿用原模式投放。
至此，i茅台具体投放规则调整为三类。
其一，全天动态补货。53%vol 500ml精品、15年、30年陈年、丙午马年经典版及礼盒装、鼓乐飞天、黄小西吃晚饭系列等16款。
其二，每日定时投放，即09:00与20:00。飞天53%vol 500ml(带杯)、2019至2024年份飞天53%vol
500ml(带杯)及飞天53%vol 1L贵州茅台酒。
其三，按已公告时段投放。53%vol 500ml贵州茅台酒(丙午马年)珍享版。
那么问题来了，一个已经用业绩证明自身渠道能力的平台，为什么要在高增长阶段主动改变与消费者的交互方式呢?
首先，全面向C持续落地，购酒真正回归日常。
众所周知，2026年是市场化改革的元年。对此，茅台方面指出，2026年公司的主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，是产品体系、渠道生态、商业模式及供应链组织的全面转型与适配。无疑，i茅台此次优化茅台酒售卖机制正是这场改革的进一步落地。
事实上，今年以来，i茅台对售卖机制进行了多次调整。5月19日，将沿用四年的上午9点开售时间调整至晚间20点以后;8月24日，又在原有晚间投放场次之外新增上午9点以后投放场次。现如今，又将16款产品调整为全天动态补货。
这一系列调整看似只是开售时点和补货方式的变化，实则是把购酒安排嵌入消费者的日常作息，让购酒更顺手、更省心。这既体现了茅台对消费者的重视，也表明其正以更主动、更细致的服务将“全面向C”落实到消费体验的每个细节中。
当购酒不再依赖“抢”的紧张节奏，品牌与目标客群的关系便更加稳定，信任也将更容易在消费中得到强化。
其次，伴随日常售卖持续落地，将推动i茅台从“卖酒的平台”转向“服务的中台”。
在2026年第三季度业绩说明会上，茅台方面强调，下一步，公司将努力把i茅台打造为公司的服务中台，自营门店也将持续拓展目标客群，面向全社会开放销售。
“服务中台”的定位，意味着i茅台不再只是完成交易的线上入口，而是将成为连接目标客户与线下门店等载体的一个枢纽。
茅台之所以有此规划，关键原因在于，i茅台通过日常售卖模式将进一步解决购酒公平与规则透明难题。
一方面，代售制规定，经销商代售产品必须通过i茅台完成交易并执行统一零售价;另一方面，全天动态补货可以让普通消费者完成购买的可能性大幅提升。这两项举措一前一后，前者厘清渠道参与交易的规则边界，后者调整购买机会的分配方式。二者合力之下，公平不再靠运气，透明也不止于承诺，而是沉淀为可执行、可预期的平台秩序。
此外，压货模式退场，真实需求主导。
数据显示，今年1-9月，i茅台累计实现酒类不含税收入585.62亿元，占比企业酒类营收升至56%，其中第三季度营收同比暴增847.5%。可见，i茅台已经成为茅台营销体系中体量最大、增速最快的一极。
与此同时，报告期内，贵州茅台预收账款下降至20.84亿元。对此，在11月10日召开的贵州茅台2026年第三季度业绩说明会上，茅台方面表示，这并非渠道信心不足，而是公司主动改变过往向渠道“压货”的传统模式。随着市场化运营深入，预收账款规模已不再是衡量市场供求态势的主要指标。
代入这一视角，传统渠道正在卸下“蓄水池”角色，不再通过压货形成账面收入，真实消费需求也就更需要由i茅台直接响应。
也就是说，不同于渠道压货形成的集中需求，i茅台所响应的是消费者日常生活中的真实用酒需求，这类需求虽较分散，却更稳定、更可预期。对于身处调整期的行业来说，这种以真实需求为核心的经营思路，比报表数字更有分量。
正如佳酿网创始人、酒业观察家刘红增所言：“i茅台这次调整表面是把‘抢’改成‘买’，实质是把平台从交易角色推向服务角色。从长远看，i茅台沉淀的真实购买数据将会持续反哺投放优化和服务提升，这比多卖几瓶酒更有持久价值。” |
