持续霸榜酒业热搜，低度酒究竟想干啥？

低度酒，是近期霸榜酒业的热门话题。

从泸州老窖研发出28度国窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五粮液、古井贡酒与舍得酒业分别上线29度五粮液・一见倾心、轻度古20与舍得自在，几乎每个月都会推出几款新品。

这些产品上新速度之快、被寄予厚望之高，唯有二十五年前的高端白酒能与之媲美。低度酒也想接替高端白酒，引领酒业继续发展。

二十五度春秋，低度酒能否重现高端白酒的荣光?

历史是个圈，总在重复中前进。谁也没想到，高端白酒与低度酒竟会走出相似的路线。

在本世纪初，行业处于深度调整期，大家不清楚白酒这艘大船该驶向何方。

在此之前，酒业走平价路线，光瓶酒是绝对的市场主力，泸州老窖甚至打出“好酒不用装”的口号。企业把如何低成本生产产品作为重要的经营指标。

但是，受1998年亚洲金融危机、山西假酒案与2001年“量税改革”三重打击，中国白酒低端之路走到了死胡同：全国白酒企业数量从3.7万家下降至2020年的不足1000家，淘汰率超97%。

当时，行业举步维艰，情况比现在还糟。

此后，中国乘着加入世贸组织、申办奥运的东风，经济逐年增长，大规模城市建设催生了大量政商用酒的消费场景，于是高端酒成为行业摆脱困境的重要推手。

在行业转型的窗口，谁能把握历史机遇，谁就能成为下个时代的弄潮儿。

2001年，泸州老窖以明代酿酒窖池为品质背书，重磅推出国窖1573，旨在打造一款具有独特文化内涵和高品质的高端产品，以提升企业在高端市场的竞争力。到第二年，国窖1573营收达到5.52亿元，为公司创造了一半的营收。

其他酒企也早已看到高端市场的发展潜力，在这前后相继推出青花郎、水井坊、洋河蓝色经典、舍得、内参等一大批改变行业走向的高端、次高端产品。此后，高端白酒踩着中国经济发展的节拍，逐渐长成参天大树。

博研咨询数据显示，2024年中国高端白酒市场规模突破1800亿元，未来五年将剑指3000亿元。

如今，低度酒也画出了与高端白酒相似的发展路线。

随着酒业深度调整，高度酒的销量从2017年开始逐年递减。而在商务宴请中，部分追求健康饮酒的消费者渴望将低度酒作为高度酒的替代品，以降低商务饮酒对身体的消耗;对于年轻消费群体，低度酒良好的利口性对初次饮酒者十分友好，且主打个人自饮与朋友小聚等轻社交消费场景，显得时尚炫酷。

多重因素推动低度酒快速发展。据中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，未来年复合增长率达25%，增速远超白酒行业整体水平。

目前，从泸州老窖研发出28度国窖1573，到洋河推出33.8度微分子酒，再到五粮液、古井贡酒与舍得酒业分别上线29度五粮液・一见倾心、轻度古20与舍得自在，众多名优酒企都渴望在低度酒开辟新的战场。

在产品打造上，轻度古20凭借“轻饮无负担，甘美易入口”的特点，引领白酒行业的轻度化趋势;舍得自在的酒体由6年基酒、20年与30年老酒勾调而成，品质卓越。

在品牌营销上，五粮液・一见倾心定位为“面向年轻群体的高端低度白酒”，以“享青春，我乐意”为口号，签约邓紫棋为全球代言人，精准切入年轻消费市场;轻度古20以“养生、养身、养心”为核心理念，构建现代型白酒消费价值观，力求成为中国白酒轻度化引领者。

在成绩上，舍得自在上市36小时，热销1.2万单;2024年，38度国窖1573营收已达到100亿元规模。

低度酒以独特的定位、卓越的品质满足新时代消费需求，有望和当初的高端白酒一样，走出昂扬向上的发展曲线。

一方面，两者都处在新旧时代转换的重要窗口期，大家对未来都充满未知，市场等待开拓;另一方面，各大名优酒企都以独特定位，密集推出品质卓越的产品，二者存在诸多相似性。

但是，要把愿景变为现实，酒业需要做好走二万五千里长征的准备。

机遇与挑战并存，低度酒如何完成二万五千里长征

任何新事物要获得市场的广泛认可，都需要全产业链做长时间、大范围的基础工作。

二十五年前，酒企开拓高端市场便遵循这个道理。

从口子窖发明“盘中盘”模式，到五粮液与泸州老窖分别推出大商模式与柒泉模式，再到洋河先后推进后备箱工程、“4×3”后终端营销模式与522极致化工程，各大厂商在消费者培育、市场推广、企业文化建设等各个维度提升高端白酒的市场渗透率。

2017年，茅台更是以链接核心消费者为目标，举办了“首届全球茅粉节”。如今，茅友(粉)嘉年华走进了全国各大消费市场，以丰富多样的活动内容与核心消费群体保持深度交流，不断拉升茅台品牌价值高度。

任何伟大愿景的实现，都需要团队具备坚强的毅力与强大的执行力，才能奔向理想的“耶路撒冷”。

二十五年后，低度酒想要走进寻常百姓家，依然需要打好一系列组合拳，而当前仍面临不少挑战：

一是消费群体定位模糊。当前低度酒究竟面向年轻消费群体，还是作为高净值用户的高度酒替代品，尚未明确。

消费人群不同，所需提供的产品也存在差异。

针对前者，当前低度酒的市场售价基本都超过300元/500ml，而年轻消费者因经济收入有限，且较少接触商务宴请，大多消费终端售价在300元/500ml以下的产品。

产品定价与消费者消费实力存在偏差，必然会影响低度酒的后续发展。

对于后者，其主要消费场景为商务用酒。商务消费讲究圈层属性，需要获得整个高净值用户群体的认可，才能走上商务宴请的餐桌。

两个目标人群的差异，让企业制定的策略会出现偏差。

二是消费场景培育不足。除少部分地区有饮用低度酒的习惯外，其他市场缺乏低度酒的消费场景。消费场景的缺失，更无从谈起销量与发展。

38度国窖1573能够成为百亿营收的大单品，除了选择有喝低度酒氛围的北方市场外，还在团队配置、市场推广、品牌营销上做了系列调整。

在团队配置上，2015年前后泸州老窖在河北设立专营公司，加强市场推广和渠道拓展，并在省会石家庄等地试点直营模式，强化终端控制。

渠道数据显示，该产品在河北省11个地级市已实现全域覆盖，且几乎全部市场销售额破亿，占据泸州老窖在河北市场整体份额的约80%。

在营销创新上，38度国窖1573通过融入时尚艺术、赞助高端体育赛事、跨界联名、深耕社交媒体内容等方式，跳出传统餐饮场景，融入“悦己小酌”“微醺社交”等新消费语境，成功塑造出轻松、时尚、有品位的品牌形象。

通过系列营销，38度国窖1573向消费者传达酒精度虽然降低，但风味不变，大家可以轻松干杯，又不失体面。

一位华北经销商反馈称：“在华北市场，商务宴席中每10桌约有7桌选择38度国窖1573。消费者评价其‘多饮两杯也无压力，第二天不影响工作’。”

关于酒企该如何做好低度酒市场，知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞与酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里给出了系统性建议。

针对高净值用户，蔡学飞建议：“厂家应通过高端品鉴会和圈层营销，精准传递低度酒‘健康微醺’和‘减轻身体负担’的宴饮价值，重点突出其在商务场合中兼顾礼仪性与舒适度的优势，结合‘低而不淡’的品质承诺，培育其作为传统高度酒替代选择的认知;同时借助低度酒饮酒形式的丰富性，结合文化、体育、音乐等相关文旅资源，积极开展体验式营销，提升消费者对低度酒的感知度与好感度。”

对于年轻消费群体，蔡学飞指出，厂家与经销商需协同打造主题消费场景，如小酒馆、音乐节露营、便利店快闪等，提供小容量、高颜值产品，并借助社交平台激发UGC，以增强年轻群体的互动体验与品牌认同。

在消费场景打造上，欧阳千里建议厂商通过快闪店、文化节甚至品牌联名的方式，不断拉近与年轻受众的距离，使其成为低度酒的尝鲜首选，进而转化为忠实消费者。

此外，他着重强调低度酒经销商应该转变成服务商，“经销商提供的消费场所，应是消费者体验、打卡的场景，以此促进消费，而非单纯的‘买卖’场所。”

低度酒的产品定位是与世界同步，能很好满足新时代消费需求，有望成为推动酒业向前发展的第二增长曲线。

低度酒能否重现高端白酒的荣光，仍需时间检验。但无论未来结果如何，其都展现了酒业勇于探索的精神。狭路相逢勇者胜，当我们敢于“亮剑”的次数多了，通往光明未来的大门或许就打开了。