行业“深水区”：除了控量稳价，酒企还能做什么？|财报解读②

日前，白酒上市公司2025年半年报已全部出炉，行业整体业绩图景浮出水面。

数据显示，今年上半年，20家白酒上市公司共计实现营收为2412.84亿元，同比微降1.59%，净利润同步呈现承压态势，行业仍处于调整的“深水区”。

从细分表现来看，分化发展态势进一步加剧：上半年营收与净利润“双增长”的上市酒企仅6家，而进入第二季度业绩韧性更为稀缺——营收保持正增长的上市酒企缩减至4家，净利润实现上行的仅余3家。这一数据变化不仅印证了行业调整的持续性，更凸显出酒企在需求端疲软、库存高企、价格体系承压等多重挑战下的突围难度。

不过，面对行业“深水区”的复杂环境，头部酒企与区域强势品牌并未陷入被动，反而通过主动调整战略与创新实践破局市场，以期夯实核心竞争力，巩固并提升市场份额，为下一阶段的高质量发展积蓄动能。

主动降速，控量稳价

对于行业面临的现状，酒企们有着比较清醒的认识。比如古井贡酒在2025年半年报中明确表示，今年以来，白酒行业呈现深度调整态势，整体呈现“量缩价跌、库存高压、消费分化”的特征;茅台方面则指出，整个白酒行业正经历从上升到调整、从规模扩张到结构优化的转变，只有深刻认知行业发展态势，才能更好地度过本轮周期。

在这一背景下，“主动降速，控量稳价”成为众多酒企的共同选择，尤其在制定2025年度目标任务时，普遍将“稳”作为关键词。茅台将今年营收增速锁定在9%左右，强调企业由高速增长向稳健发展换档;五粮液提出“2025年营业总收入力争与宏观经济指标保持一致”，将自身发展与宏观大势深度绑定;古井贡酒则明确“营业总收入较上年度实现稳健增长”，一个“稳”字道尽笃定。

“稳字当头，稳中求进”不仅是宏观经济的总基调，此刻也成为白酒行业穿越周期迷雾的“定海神针”。这种战略定力，是酒企在不确定性中寻找确定性的关键，目标的审慎与弹性，恰是酒企在行业调整期实施“进攻性防御”战略的智慧体现。

基于这一思路，在市场运营策略上，酒企们展现出更为灵活的机动性。数据显示，今年上半年，在20家白酒上市公司中，共有9家企业通过降低合同负债为传统渠道减压。在这背后，主动放宽经销商打款要求，并同步进行停货稳价，成为酒企们的主要策略。

据佳酿网不完全统计，今年以来，近20家酒企先后发布了停货通知，包括五粮液、洋河、今世缘、汾酒等上市企业，以及郎酒、习酒等非上市品牌。

众所周知，停货是白酒企业调节供需、稳定价格的重要市场调控手段。然而，今年的“停货潮”却非同寻常，主要呈现出两个突出的新特征：其一，产品覆盖面更广，涉及价格带从100元至1000元的主流区间，覆盖大众消费、商务宴请、商务送礼等多个消费场景的拳头产品;其二，涉及主体更多，名酒企业与区域酒企参与数量显著增加。

综合来看，这一轮“停货潮”背后，不仅是酒企应对市场的战术反应，更是行业整体迈向理性发展的重要信号。它既反映了主流酒企对价格体系和渠道生态的集体守护，也彰显出它们对市场规律的敬畏和对长远发展的责任担当。

尽管酒企停货的短期效应值得肯定，但却不可避免地会带来一些的负面影响。数据显示，截至今年6月末，20家白酒上市公司合计存货规模达1700亿左右，环比呈现增长之势。究其根源，除了受宏观经济环境低迷、消费需求疲软等外部因素影响外，企业短期停货行为亦是背后的一个推手——部分产品因停止投放市场而积压于企业库存，从而进一步推升了存货规模。

因此，为了推动企业良性发展、保持存货处于动态平衡，酒企需要更加注重市场需求的真实变化，更加灵活地调整生产和销售策略。同时，还要着力于产品结构的优化升级、品牌价值的深度挖掘以及新兴消费场景的开拓与培育，从而在根本上激发市场活力，实现从“短期控货”到“长期健康”的良性发展。

低度破局，谋求增量

如果说“控量稳价”是酒企在存量市场中稳住基本盘的防御策略，那么低度化则是酒企谋求增量的新路径。

今年以来，白酒低度化风潮持续升温，并成为行业突围与转型的重要突破口。具体来看：五粮液推出了29度“五粮液·一见倾心”，产品分为500ml和100ml两个容量，分别定价375元/瓶、300元/瓶;古井贡酒推出了容量375ml、定价375元/瓶的26度“年份原浆轻度古20”;舍得酒业则上市了容量500ml、329元/瓶的29度“舍得自在”等。

除此之外，水井坊提出将在特定区域尝试推出38度以下产品;酒鬼酒宣布已经进行33度、28度、21度、18度等低度产品的准备工作，计划在今年下半年推出等。

泸州老窖则在2025年半年报中表示，面对当前低度化、健康化、利口化、多元化等产品需求，公司主动创新求变，加快全新品饮方式的开发与推广，研发28度国窖1573，适时投入市场。需要指出的是，在低度酒市场，泸州老窖早已形成广泛的消费认知，其旗下38度国窖1573年度营收已超过百亿，也是目前行业内唯一的百亿级低度酒超级大单品。

其实，低度化不仅是产品形态的变化，更是行业对接新消费需求的战略转身。换言之，各大酒企扎堆布局低度酒市场，绝非简单的“降度”，而是一场关乎口感革命、场景重构以及应对客群迭代的系统性转型。

一方面，低度化顺应了消费市场的变化。在当前消费分级背景下，相比同系列高度酒，低度酒凭借更亲民的价格带，成为理性消费的重要选择。比如在消费市场中，52度/38度国窖1573早已形成了鲜明的价格与定位区隔，同时二者年度营收几乎持平。

与此同时，饮酒场景的精细化进一步推动低度酒需求走高——“商务宴饮择高度以彰礼，日常小酌选低度以求悦”已成为新的消费共识，低度酒在家庭聚会、女性社交、户外露营等新兴场景中正在快速渗透。

中国酒业协会数据显示，近年来低度酒市场年复合增长率保持在30%左右，预计2025年市场规模将突破740亿元。如此高确定性赛道，自然吸引酒企从“被动应对”转向“主动进攻”，将低度化从战术补充升级为战略重心。

另一方面，低度化的深层意义在于触达传统高度白酒难以覆盖的客群，特别是年轻一代消费群体。据近期券商机构公布的一份2025年上半年调研数据显示，60%的受访年轻消费者更偏好低度酒产品。这意味着，低度酒不仅是酒企扩大市场覆盖面的“流量入口”，更是培育新生代消费者“白酒入门”的重要载体。

正如五粮液在2025年半年报中所言，“低度白酒在培育年轻消费群体、拓展海外主流市场方面具有独特比较优势。”数据显示，目前39度五粮液已成长为低度酒市场的明星大单品，年营收突破50亿元，印证了低度化战略的商业价值。

可以说，从“度数博弈”到“价值共鸣”，低度化正在重塑白酒的消费体验逻辑。酒鬼酒在其2025年半年报中亦明确提到，将采取“双轨策略”拥抱低度化浪潮：一方面推出创新低度单品，另一方面推动主品低度化改造，全方位匹配年轻消费群体偏好。

值得一提的是，舍得酒业的实践更具代表性，其于8月30日推出的行业首款低酒度畅饮型老酒“舍得自在”，上市即引发市场热潮。该产品以“轻负担、更醇柔”为卖点，在京东首发获2万人加购，36小时热销1.2万单的实战成绩。这不仅印证了低度老酒的产品力，更凸显了市场对高品质低度白酒的强烈需求。

综合而言，低度化已不再只是产品尝试，而是企业应对消费分化、拓宽受众基础、打造新增量的主动求变，甚至可以说，低度化是白酒行业在产品维度上开启的一场深刻的供给侧改革。

跨界推新，业态升级

跨界推新，是酒企积极求变的另一个重要举措，其背后既有业绩增长乏力的现实压力，也体现了酒企拓展边界、拥抱多元消费群体的主动变革。

今年以来，行业内的跨界实践呈现出两大方向：

其一，酒企与渠道方强强联手，通过联合推出新品，旨在实现资源共享与用户互通。例如，酒鬼酒与零售巨头胖东来携手打造的“酒鬼酒·自由爱”，正是巧妙借助胖东来在区域市场深厚的渠道信任基础与强大的流量聚合能力，使产品得以迅速触达并渗透目标消费人群;洋河与电商平台京东深度合作，推出“洋河大曲高线光瓶酒”，则是精准锁定线上渠道的性价比市场，产品上市初期便获得了平台的流量倾斜。

其二，酒企主动出击，直接延伸至相邻品类甚至开拓全新赛道，以期实现品牌年轻化焕新和用户圈层渗透。典型案例如五粮液集团旗下仙林生态酒业推出的中式五粮精酿啤酒“风火轮”，珍酒李渡推出的首款高端精酿啤酒“牛市News”，均展现了酒企向多元化品类拓展的决心。

这两种路径并非孤立存在，而是酒企根据自身资源禀赋、战略目标以及对市场趋势判断所做出的不同选择，它们共同构成了当前白酒行业跨界实践的生动图景。从这个维度来讲，跨界推新不再是锦上添花的产品点缀，而是酒企主动求变中的业态升级。近期珍酒李渡集团董事长吴向东就表示，“牛市”精酿啤酒承载着珍酒李渡未来20年“酿造资深酒友喜爱的白酒和啤酒”战略方向的重任。

实际上，白酒企业之所以如此积极地投身跨界推新，其背后潜藏着深刻的战略逻辑与现实考量。首要动因在于业绩增长面临瓶颈，亟需开辟新的增长曲线。在整体市场增速放缓下，部分酒企业绩承压明显。以洋河为例，其今年上半年营收与净利润分别同比下滑35.32%及45.34%，业绩压力不言而喻。在此情况下，洋河与京东联合推出洋河大曲高线光瓶酒，很大程度上是希望借此努力创造新的业绩增长点。市场反馈初步印证了这一尝试的潜力——该酒作为京东专销产品，在线上预售首日便成功登上京东白酒热卖榜单，展现出较强的市场爆发力。

激活现有渠道网络、提升终端运营效率，是酒企跨界推新的另一个原因。头部酒企及区域强势品牌通常拥有覆盖广泛、体系成熟的经销商网络，这是其宝贵的战略资产。跨界新品的引入，能够帮助经销商丰富产品组合，吸引更多类型的终端门店合作，进而提升单个网点的产出效益和整体抗风险能力。正如近期五粮液方面所言，“‘风火轮’精酿啤酒将充分利用集团现有的渠道和电商资源进行市场导入。”

古井贡酒在其2025年半年报中也明确指出，2025年上半年，头部企业通过产品年轻化和渠道革新维持了发展韧性，实现了差异化增长。这从侧面也印证了渠道激活对于企业整体发展的重要性。

综合而言，白酒企业的跨界尝试，不仅仅是产品层面的延伸，更折射出行业竞争格局正从单一的产品竞争、品牌竞争，逐步迈向更为复杂和高级的生态竞争。在这个竞争维度下，企业的资源整合能力、渠道协同效应以及持续创新能力将成为决定胜负的关键。而这，不仅是对企业战略眼光的考验，更是对其综合实力与经营能力的全面检阅。毕竟，跨界的本质不是跟风，而是基于核心能力的战略延伸。