半年业绩下滑33.7%，金沙酒业与“华与华”破灭的点石成金术

近期，华与华营销咨询有限公司创始人华杉指责罗永浩是“网络黑嘴”，并拱火西贝“硬杠”到底的新闻引发热议。

大家调侃，国内知名咨询大佬的眼界，也不过如此。一直以来，人们诟病华与华无论服务何种企业，都套用“万能膏药”式打法——“超级符号+一句广告语+一首洗脑歌”，帮助西贝们取得了毁誉参半的成绩。

然而，“龙生九子，各有不同”，每个企业都有独特禀赋，根本无法适用一套方法论。此前，金沙酒业与华与华合作后，不仅丢掉了多年积累的品牌资产，今年上半年业绩更是下滑超30%。

咨询公司向来不会主动提及失败案例，却常将客户的成功全部归功于自身。如今，酒业仍处于深度调整期，各大白酒企业为探寻摆脱困境的发展路径，纷纷加大与咨询公司的合作力度。为此，佳酿网通过剖析华与华和金沙酒业的合作案例，探索咨询公司给酒业带来的利与弊。

利弊权衡，“争上游”到底争到什么?

2024年，华与华借鉴郎酒“赤水河左岸”庄园酱酒的模式，为金沙摘要梳理出“争上游，喝摘要”的品牌宣传口号。

华与华在公众号中解释道：“‘上游’这独树一帜的地理天赋，是金沙酒业最大的资源禀赋。同时，上游的水更清澈、水质更好，无需解释，这是所有人的常识和固有认知，也与金沙酒业摘要酒的高端品质相匹配……‘争上游’也被广泛用来比喻努力奋斗、争取先进，而这样的精神，与摘要酒的高端品质一拍即合。”

然而，任何全新的产品概念，都需要企业投入大量资源进行市场培育，才可能被消费者接受。

以业界认可的“酱酒7.5公里核心产区”为例：从1970年行业专家在遵义市郊十字铺开展的“异地茅台实验”失败，到2001年国家质量技术监督局批准茅台酒原产地域保护范围约为7.5平方公里，再到2010年起各大茅台镇酒企采用“7.5平方公里核心产区”进行品牌宣传——这是一场跨度数十年的庞大品牌教育工程，中途不仅有无数类似“离开茅台镇，酿不出地道酱香酒”的品牌宣传，还叠加了2016年后酱酒热的推动，才让“酱酒7.5公里核心产区”被行业广泛接受。

在互联网时代，人们收集信息的门槛大幅降低，企业仅靠“口号洗脑”，已很难让消费者信服。

如今，“赤水河上游”与“赤水河上游产区品质更好”对消费者仍是全新概念，金沙酒业想把口号转换成实实在在的销量，不仅要投入大量资源做市场培育，还要做好面对其它赤水河中下游酒企围攻的准备。

凡事有利必有弊，“争上游”口号的提出，让金沙摘要放弃了2016年便确立的“书读经典，酒饮摘要”价值主张。

金沙摘要的书形瓶身设计与“书读经典，酒饮摘要”的文化酱酒概念实现了完美融合：瓶中装的是老酒，传递的是文化，十分契合高端商务人士的生活品味。

此后，金沙酒业还陆续推出“摘香盛宴”“摘要・首席高端私享品鉴会”等活动，持续以文化渗透占领高端消费圈层心智。

可以说，“书读经典，酒饮摘要”与茅台的“国酒茅台，玉液之冠”、五粮液的“世界的五粮液”、国窖1573的“你能品味的历史”，在品牌文化表达上有异曲同工之妙。

然而，目前“争上游”仍主要停留在宣传口号层面，金沙酒业尚未明确推出相关品牌文化活动作为支撑。

更关键的是，“争上游”的表述被认为“太过功利”，可能对部分高端商务消费场景产生负面影响。某酒类垂直平台调研显示，消费者对“争上游”的联想词TOP3为“销售团队”“团建酒”“老板画饼”，带有明显的支持PUA。如今消费者反感“被画饼”，更偏爱有文化内涵的品牌表达。

因此，任何战略决策的制定，都应以“放大自身优势、弱化劣势”为前提。目前来看，“争上游”给金沙摘要带来的优势尚不明显，却让其丢失了多年苦心构建的“书读经典，酒饮摘要”品牌文化资产。

攘外必先安内，稳定军心是抵御外部侵扰的基础

根据华润啤酒2025年半年报显示，公司旗下白酒业务今年上半年营收为7.81亿元，其中大单品“摘要”贡献了近八成营收。经粗略计算，该营收较去年同期的11.78亿元，同比下降33.7%。

多位酒商反馈，金沙摘要业绩下滑的重要原因，是金沙酒业管理层频繁更替导致企业军心不稳。

自华润酒业入场后，金沙酒业两年内三次更换董事长、两次更换总经理，且众多核心岗位被华润雪花啤酒的“老人”掌控，管理团队难免陷入“路径依赖”的困境，对传统白酒行业的运营打法，重视程度不及其他竞品。

近两年，多数酱酒厂家都认为，加大市场投入是激活终端、培育消费氛围、提振渠道信心的关键。

然而，据多位陕西酒商反映，近年来金沙酒业的市场投入陷入断崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒业在品鉴会、赠酒、旅游等方面的市场费用，呈现“10:3:1”的下滑，直接导致当地金沙摘要的销量与开瓶率双双下跌。

比市场活动减少更让酒商焦虑的，是费用兑付难。

“我们垫付的钱，最后变成了账上的一串数字，看得见、摸不着。”陕西酒商魏总的待核销费用清单中，不仅包含2025年的新增费用，还涉及2024年历史遗留费用。

这些举措让酒商失去了继续运营的动力，最终导致金沙摘要在激烈的市场竞争中逐渐“失声”，慢慢被消费者遗忘。

世间无再世华佗，点石成金只是幻想

2011年，华杉在出版的《超级符号就是超级创意》指出，品牌的本质是“符号”，企业需先找到能触发消费者本能反应的“文化母体”，再用简单、重复的符号占领消费者认知。

因此，华与华的设计思路直白且明确：logo要大、颜色和灯光要亮，此外传播内容还要“多”——图像反复出现、音乐循环播放。过去二十多年，众多企业依靠这套打法，成长为国民级品牌。

但是，任何理论都受时代局限，都有应用边界。

华与华的品牌符号理论，更多适用于前互联网时代，社会处在媒体中心化时代，人们夜晚主要的娱乐方式是看电视，广告只要占领几个卫视的黄金时段，企业就能快速打响知名度。

如今是移动互联网时代，社会信息碎片化程度加剧，人们只要感受到一秒钟的不适，就会迅速关闭平台推送的广告内容。在这样的环境下，企业很难在饱和式竞争的传统行业，成功打造全新的品牌。

此外，品牌的成功往往需要“天时地利”的助力，但咨询公司总习惯将客户的成功完全归功于自身，却很少提及失败案例。

世界上不存在“点石成金”的商业智慧，业外咨询公司未必适配酒业，大家比拼的是一点一滴的坚守与积累。

面对行业下行压力，各大名优酒企可以找咨询公司获取更多运营思路，但切不可将其当作“再世华佗”过度依赖。

行业“血雨腥风”，向来是“剩者为王”。当下，企业应该吸收优秀的人才，组建稳定的管理团队，制定符合行业发展的长期战略，不断用品质赢得消费者的口碑，打造不惧外部抗扰的“基本盘”。

待行业寒风过去，唯有活下来的企业，才能真正感受到春天的绚丽多彩。