明星生日，粉丝直接送黄金！白酒不妨走走“偶像打造路线”

先说两个与白酒行业无关的事情。

一是，前不久泰国明星邝玲玲30岁生日会上，中国粉丝集资送上价值414万人民币的泰铢现金和402.97克黄金，引发全网热议。粉丝的这一操作虽然涉及到众多法律问题，但也让公众再一次认识到了“粉丝的钞能力”。

二是，中国青年偶像“十个勤天”爆火之后开展助农行动，他们利用自身热度已帮助多地农产品实现了畅销，例如到青海囊谦帮助玉树藏医学校售卖没有销路的芫根，三万单产品1秒售空，共盈利近200万元……深刻凸显了“偶像引领作用”和“粉丝经济力量”。

以上两个例子无一不印证着“得粉丝者得天下”“得年轻人者得未来”。

随着白酒行业内卷加剧、博弈升级，各大酒企纷纷通过举办“粉丝节”活动来拉近与消费者的距离，例如茅台有茅友节、五粮液有1218超级粉丝节、泸州老窖有窖主节，洋河也在去年开启超级粉丝节，这反映出酒企从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的趋势。

举办“粉丝节”本质上是酒企主动迎合年轻消费者偏好的举措之一，也是白酒品牌年轻化的路径之一。尽管“白酒年轻化”已被反复提及多年，各大酒企也进行过无数尝试，但如何将“年轻化”做实做深做透仍是一项任重而道远的课题。

他山之石，可以攻玉。娱乐产业始终是年轻人的聚集地，其中偶像打造环节更是流量与财富的“吸铁石”，始终吸引着一代又一代年轻人前赴后继。从中，白酒行业可以借鉴哪些经验和启示呢?

颜值即正义，注重视觉传达

说起偶像打造，韩国的K-POP产业无疑是最成功的范本之一。自上世纪90年代率先在东亚地区引发热潮，到如今“韩流”文化席卷全球，K-POP偶像始终保持着旺盛的生命力。

纵观K-POP偶像的胜利，“颜值经济”的兴起是重要的因素之一。华丽的服装、精致的妆容、绚丽的灯光、独特的编舞等一系列经过精心设计的极具视觉冲击力的要素，无一不契合着年轻一代的审美需求。

随着90、00后一众年轻消费群体的崛起，“颜值即正义”的消费理念已经不仅限于娱乐产业，而是正在重塑各行各业的底层逻辑，从人到商品都以高颜值为首要追求，“第一眼吸引力”发挥着越来越重要的作用。

因此，白酒想要抓住年轻消费者，就不能轻视视觉呈现的力量。无论是产品的包装设计，还是线下的实体空间，都应成为传递品牌理念的绝佳载体。当然，前提是要真正、深入地去了解年轻人的审美偏好，在此基础上开展颜值营销，创新设计出更具精致感、时尚感、体验感的视觉符号，从而用颜值吸引眼球，用符号构建身份认同，用体验激活社交传播，最终实现对更多年轻消费者的教育和引导。

在互联网如此发达的今天，以抖音、TikTok 为代表的短视频平台其实进一步激发了以视觉为主导的感官体验，并大大提高了传播速度和传播面积。这也是韩国K-POP产业近些年能够迅速席卷全球，且在“限韩令”背景下仍能对中国新一代产生影响的重要原因。

而白酒品牌该如何利用好短视频平台的传播优势，打造出年轻消费者喜闻乐见的创新产品和营销内容，从而迅速获得更多关注和认可，是“白酒年轻化”课题中需要重点研究的问题。

目前，在这方面汾酒已经做出了一些有效尝试，从“大家都爱汾酒”抖音挑战赛到“汾酒年轻化”1.0探索(详情见《从23亿播放到Z世代追捧：汾酒让白酒时尚炫酷!》)，汾酒以创新营销在年轻消费群体中已抢先占据优势。

多元文化融合，多重价值建立

在偶像产业中，“颜值”只能算是第一块敲门砖，最终能够留下粉丝的一定是基于自身特色塑造出的多重价值。例如，娱乐公司在制造偶像时，不仅看重艺人的外形和天分，更要求艺人接受严格的后期训练，这些严格的训练不限于歌舞方面，还有语言表达、表情管理、爱好培养、演技打磨、综艺喜感、时尚敏感度等多个方面。

而娱乐公司在包装和推广艺人之前，会不惜花费大量时间仔细研究目标市场的基本文化和各种流行元素，并把它们融入到艺人的作品、演出、造型、穿搭，甚至一言一行中。在这个过程中，还要善用社交媒体的东风，建立起与消费者产生深度交互的IP，不只停留在产品层面，而是从价值观、情感共鸣等多个维度去精心雕琢。这是偶像产业长盛不衰的核心：粉丝将自身的情感诉求、精神追求投射到偶像身上，在偶像身上发现“理想的自我”或者“人生的另一种可能”。

近两年，白酒行业开始“从卖酒向卖生活方式”转变，不少酒企也积极尝试开发白酒新品、创造新的饮用场景，但往往会出现“水土不服”的问题。根本原因在于，酒企还处于新瓶装旧酒的困境当中，未曾真正地了解透新目标用户的价值观念和生活方式，未曾有效地解决品牌固有形象与新目标用户之间的认知冲突，自然也就无法在他们追求的生活场景中建立起清晰、有吸引力的价值主张。

就像那些成功打出知名度的偶像或偶像团体，从舞台上的表演到日常中的言行，从每一句歌词到每一个造型，都是要符合当下大众的审美需求和价值追求，且针对不同地区、不同类型、不同年龄段的粉丝，都要展现不同的个人魅力。

简单一句话来说就是，找到颗粒度更细的场景需求，为不同的需求提供精准价值。这就要求白酒企业在转向卖生活方式的过程中，不能单纯地用一方面的优势、一种文化、一条经验去适配所有的场景，而是真正地去研究透不同地区的风俗人情，不同文化的特点和表现形式，不同消费者的多元需求，有针对性地精雕细琢产品的口感、风味、包装，每一句广告词、每一个营销活动、每一次与消费者互动的方式等。

既要坚守文化主体性，又要适当为消费者赋权

韩国之所以能够成为亚洲最大的偶像生产工厂，其背后是全球化叙事下一套成熟的工业化生产流程和一套精巧的文化运作模式。“偶像”本身就是产品，他们在标准化的程序下被塑造成符合社会期望的完美形象，以此来撬动流量，然后通过视觉呈现传递品牌价值，最终通过情感、文化共鸣完成消费收割。

但韩国的这条“偶像制造”生产链也暗藏很多弊端，例如充斥着审美的规训、文化的挪用等问题，更重要的是，韩国K-POP文化并没有多少自己本土的文化作为灵魂支撑，内核里还是美式现代化的那套逻辑。这就造成伴随“东升西降”的全球秩序变革，韩流文化的影响力正在加速走下坡路。

这就提醒中国品牌虽然要积极投身文化融合浪潮，但要始终坚守文化主体性，有了文化主体性，就有了文化意义上坚定的自我，文化自信也就有了根本依托。白酒品牌在积极“走出去”的过程中，更要坚持以我为主、为我所用，在与不同文明交流互鉴、碰撞交融的过程中，从自身实际需要和发展特点出发，取长补短、择善从之，去粗取精、去伪存真，始终保持文化的独立性与自主性。

其实，近些年中国的传统文化正在国际上取得越来越广泛、越来越深刻的影响力，且在国内，无论是新一代文娱创作者，还是新一代消费者，都十分重视中国传统文化的传承和创新。同时伴随着互联网和信息技术的发展，数字媒介的使用成为庸常，平台与生活和文化实践的连接渗透至日常生活之中，“参与式”文化逐渐崛起。

参与文化实践的年轻人通常以“圈子”“群”“组”“部落”命名和组织，在这些圈层化的文化实践活动中，他们形成了心理群体认同。粉丝社群就是“参与式文化”的一种，基于对某个人的共同兴趣而产生，如今已经从最早的信息分享阶段上升到“产消式”参与阶段，粉丝被前所未有的赋权，不再单纯地是被动接收者和消费者，也是偶像产业链上的创造者和经营者，还是偶像诞生的见证者和偶像成长的陪伴者，这种“参与-认同”的模式让粉丝的粘性更高、更持久。

这套模式经验在白酒品牌的建设中也能起到积极作用。例如，在产品开发阶段，积极搭建共创平台和反馈机制，让消费者切身参与其中，比如各大酒企开展的“回厂游”也是品牌与消费者共创的一种方式;在传播推广阶段，提供模版、话题或挑战，发起用户内容共创运动，比如国缘2049曾公开征集广告语;在售后服务阶段，完善保障机制，将消费者合法权益保护放在重中之重，重视消费者每一次诉求和每个建议等。

总之，就是以用户为中心重新设计价值链条，让消费者从“受众”升级为“共建者”。当用户能在品牌中看到自己的印记时，他们的忠诚度便会从被动认同转向主动捍卫。

年轻一代在消费观上总是表现的“又抠又大方”，在日常用品上精打细算，在兴趣爱好上毫不吝啬，就如网友所说：三百块的鞋子犹犹豫豫，三千块的演唱会说看就看，三十块的盒饭不舍得吃，几百块的自担周边说买就买。他们有着一套自己的判断准则，非必要不剁手，但真遇上能够提升幸福感的事物，便毫不犹豫地出手。

“感受至上，体验为王”是他们带来的新课题，走心才能更打动人。当白酒企业能真正深入洞察到当前年轻消费者的需求和偏好，无论是产品创新，还是营销创新，都能成为他们情感的支点时，“白酒年轻化”才算是真正意义上的成功。