快被说烂了的“情绪价值”，到底能不能在白酒市场中挣到钱？

从风靡全球的拉布布，到上市一年热销超200万件的国博凤冠冰箱贴，再到一经推出即售罄的杭州灵隐寺季节限定文创产品，“情绪价值”正在成为消费市场不可忽视的新引擎，持续激发全新的活力与增长点。

然而，随着“情绪价值”被众多行业趋之若鹜地套用，甚至沦为营销话术时，真正能被用户感知到的价值却寥寥无几。这一点在白酒行业表现得尤为明显。当越来越多的品牌高声标榜“为消费者提供情绪价值”时，我们不得不追问：哪些玩家只是在盲目跟风复制表象?谁又真正通过产品、场景与叙事的创新，构建出了差异化的情感体验?

而更深一层的问题是：消费者究竟为何愿意为情绪买单?这背后或许正是他们对文化认同、情感共鸣、社交归属乃至精神慰藉的深层渴望。

产品创新走向“深水区”

当前，“情绪价值”已经成为各行各业跟风追捧的热词，于是我们目睹了一场前所未有的创新竞赛。

有的产品只是将国潮符号和文化口号草率地印在包装上，就迫不及待地标榜为“创新”;有的产品不顾调性是否契合，生硬地捆绑大热IP，或是将转瞬即逝的网络热梗进行工业化复制，企图以此快速制造爆款。而那些真正能够选择沉下心来，将情绪洞察融入风味、设计与体验之中的产品，却并不多见。

也就是说，需求端提出的问题，供给端目前并没有多少人给出了合格答案!

尤其是在传统与现代激烈碰撞的白酒行业，失败的创新从不罕见，往往都是止步于“贴标签”。许多品牌天真地将“情绪价值”视为可以随手取用的便利贴或能无限复用的营销话术，以为包装印上流行元素、广告主打“悦己”氛围，就能轻易让消费者为之买单。实际上，这种流于表面的做法，不仅难以引发共鸣，反而会加速消费者的审美疲劳与信任流失。

真正的产品创新，应该是一场向内探索的“基因改造”。这要求品牌深入当代人的生活现场与精神世界，找到那些未被言明的渴望与期待，并将之转化为产品的核心组成部分。主要体现在两个层面：

第一，风味创新是情感连接的生理起点。今年以来，白酒的低度化趋势显著加速，已从个别企业的尝试演变为主流品牌的集体战略转向。但白酒低度化绝非简单的降度技术操作，而是一场深刻的用户价值重构。

以古井贡酒推出的26°年份原浆轻度古20为例，其突破性不在于酒精度数字的变化，而在于它精准切中了“悦己微醺”“轻松社交”和“创意混饮”的消费需求。它既承认了饮酒体验的变革：年轻人不再为了应酬和买醉而饮酒，而是为了放松自我、表达个性与创造乐趣，也真正做到了从生理味觉上降低负担、提升愉悦感，从而为积极情绪的产生铺平了道路。它以“轻度畅饮”直指当代消费者的情感缺口，将“舒适”“轻松”与“自我奖赏”深深烙印在了饮用体验上。

第二，符号化设计是文化认同的情感容器。品质、风味之上，卓越的设计绝不是锦上添花的装饰，而是产品与用户进行价值对话的载体。

正如近期茅台推出的“黄小西吃晚饭”系列文创酒，以手绘插画的艺术形式，巧妙地将贵州当地的山水奇景、民族风情以及生活场景融入设计，赋予了产品独特艺术品味和极高收藏价值。它卖的不仅是一瓶酒，更是一份审美意趣、文化谈资、身份认同。

不久前，国台推出的“国台酒|村超·世界足球明星贵州行”官方纪念酒，则精准捕捉了球迷群体的热爱与归属感，将赛场上的激情与欢呼凝聚成了一件可收藏、可表达的情感信物。产品设计以足球奖杯为灵感，并将来源于贵州苗族的民族文化神韵融入其中，生动表达出了“村超”所代表的那份全民参与、纯粹热爱、接地气、充满生命力的“通透”气质。

这些产品之所以成功，是因为它们的符号系统并非生硬嫁接，而是源于对特定圈层文化、情感记忆的深刻洞察与尊重，让产品本身成为一个有故事、有温度、能融入用户生活叙事的情感容器。

在物质过剩的时代，产品的功能性价值已成标配，而其承载的情感价值、文化身份与社群归属感，构成了购买决策的新核心。唯有将情绪植入产品的基因，品牌才能真正走入用户的内心，成为他们生活中一个有意义、有情感、无法被替代的组成部分。

场景再造赋能白酒价值升级

长期以来，白酒的情感表达始终被固化于商务宴请与婚庆喜酒等高度仪式化的场景之中。商务饮用强调功利属性，婚宴场景则侧重程序化表达，这种强仪式性在一定程度上疏离了追求轻松、真实体验的年轻消费群体，导致他们对白酒的认知仍停留在父辈的文化符号层面。

随着白酒行业集体意识到“情绪生于场景”这一底层逻辑时，突破传统场景桎梏已然成为撬动消费增长的新支点。由头部酒企引领，区域强势品牌推动，白酒行业正在积极开展场景创新实践，不仅重构着产品的消费语境，更深度挖掘着当代消费者的情感需求图谱。

以消费者为中心，茅台以“商品+服务”，不断在创新场景上下功夫，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。此次茅台“黄小西吃晚饭”系列文创产品的发布正是其开展“服务革命”、拓展消费新场景的具体实践，500ml的规格满足宴饮、收藏之需，100ml精巧版则精准切入旅游纪念、轻奢伴手礼市场，有效覆盖了更广泛的消费人群与场景。

古井贡酒推出的26°年份原浆轻度古20首创“轻度”概念，精准锚定25-35岁都市精英、小资及新中产群体的多元化轻社交需求，以375ml小瓶装设计适配独酌小憩、情侣约会、朋友小聚、野餐郊游乃至音乐会伴饮等细分场景，推动饮酒行为从传统的被动应酬向主动的“悦己式”轻度休闲转变。同时，古井贡通过“轻养社”等新型消费场景的打造，将轻饮、轻食、轻生活结合起来，重塑了人、货、场的互动关系，极大拓宽了年轻人对白酒品饮的想象边界和消费可能性。

牛栏山通过打造“美食+美酒+文旅”的创新模式，启动“金标牛烟火气餐厅榜”，将产品嵌入大众餐饮场景，实现了白酒从礼仪性饮品向日常佐餐饮品的价值平移。

珍酒李渡开创性推出的珍酒·1912美食研究所，以餐酒搭配为切入点，通过味觉体验的科学化与美学化，成功构建起一套引导现代饮酒文化的消费知识体系，显著拓展了白酒的消费场景与应用边界。

这些实践的共同特征是通过打破传统场景枷锁，释放新的情绪，使白酒承载的情绪价值从社会规训转向个体体验。从消费社会学角度看，这种转型反映了中国消费文化的深层变革。随着社会结构的多元化与个体意识的觉醒，消费者对符号消费的需求从彰显社会地位转向构建个人认同。白酒行业的场景创新正是对此的响应。

品牌叙事从“说教者”到“见证者”转变

在信息过载的数字时代，品牌叙事正在经历结构性转变：从单向输出变为双向共创，从冰冷说教变为情感共鸣。

近日，保时捷中国一句神回复引爆营销圈。起因是一个热门视频中，一个背包男生站在展台前，静静欣赏眼前的保时捷911，配文是“那么近，又那么远”。保时捷官方现身评论区，并留下一句回复： “当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩” ，瞬间令无数网友动容，成功收获一大波路人粉。这句评论目前已收获超过33万点赞，引发多平台自发传播。

这种传播效果绝非偶然，其背后是消费者心理和媒体环境的根本性变化。当代消费者，尤其是年轻群体，对传统广告的信任度大幅降低，他们渴望品牌能够认可他们的价值，尊重他们的智慧，理解他们的处境。保时捷神回复的火爆出圈在于，它没有采用豪华品牌常见的居高临下姿态，而是以平等甚至共情的态度与消费者对话，这也体现出了：放下身段的互动往往比精心策划的广告更能打动人心。

实际上，保时捷的营销创新远不止于单次的热点炒作，而是构建了一套系统性的社交媒体互动策略。自2025年1月起，盛世长城上海团队将官方互动纳入保时捷的常态化运营，每周在抖音及小红书平台精选多条优质粉丝视频进行评论互动，评论紧跟热点，语言鲜活，直击人心。这种叙事策略建立在对品牌基因的深度挖掘之上，从根本上重塑了与年轻消费者的对话方式，实现了从传统的说教式、炫耀式叙事向共情式、对话式叙事转型。

对于白酒品牌而言，实现这种从“产品中心”到“用户中心”的叙事转型已尤为紧迫。当前，许多高端白酒品牌仍沉浸于历史荣耀与工艺复杂性的自我叙事中，与此同时，年轻消费者却越来越多地将白酒与传统父辈的消费文化绑定，视其与自身生活方式存在隔阂。这种品牌叙事与市场需求之间的明显断层，导致白酒品牌在年轻化转型中始终“水土不服”。

相比于产品的历史渊源、工艺传承和稀有性，年轻人更关心的是：品牌是否理解我的生活态度?是否认可我的价值观?能否在我的社交圈层中成为有价值的话题符号?面对这些问题，传统白酒叙事的回应总是不尽如人意。

这意味着，白酒品牌需要从根本上重新思考与年轻消费者的沟通方式，去真正理解年轻群体的生活态度、价值观和渴望，从而找到品牌角色与消费者人生旅程的自然交汇点。只有当白酒品牌甘愿成为用户个人故事的陪伴者与见证者，它才能真正融入一代人的文化记忆与情感认同。

在这一点上，劲酒已经给出了优秀示范。一方面，它并未停留在传统药酒“保健强身”的功能叙事上，而是敏锐捕捉到当代年轻人“一边熬夜一边养生”的矛盾现实，主动融入“朋克养生”的生活状态，将产品转化为年轻人应对压力、保持状态的生活伙伴。另一方面，通过打造“小方瓶”IP和内容矩阵，深入加班场景、聚会文化甚至个人独处时刻，以轻松、真诚且带有共鸣感的沟通方式，陪伴年轻人的日常点滴。可以说，劲酒的成功不仅仅是靠营销语言的改变，而是真正让品牌成为用户生活叙事的一部分，从而实现了品牌角色与消费者个人故事的自然融合。

光良在品牌叙事创新上也是佼佼者。它不仅通过 “深度叙事融合” 与 “用户共生” 打破传统白酒行业的沟通壁垒，更是构建了一套贯穿产品定位、内容共创和场景渗透的系统性叙事体系。例如，在影视生态营销中，通过剧内植入绑定情节场景以及Cosplay互动、剧中名场面复刻等形式，实现虚拟IP向现实消费场域的转化，形成了“追剧必喝光良”的心智认知。此外，光良积极践行“陪伴+共创”模式，通过“请10万个光良用户吃饭”“我在夜市喝光良”“百城百味全民挑战赛”等一系列贴近生活的营销活动，将传统单向品牌输出转化为双向价值对话，以恰当的方式，让品牌成为消费者生活故事中自然而然的一部分。

值得注意的是，不管品牌叙事如何创新，都不能脱离品牌的商业目标。这些成功的案例都是以更为巧妙和长期的方式服务于商业目标，同时他们所制定的每一项品牌叙事策略显然都是致力于长期品牌资产建设，而非短期销售促进。

意义大于产品，情绪大于文化。真正的情绪价值，绝非一句口号或一次包装升级那么简单，而是一项系统性的工程。它要求品牌从产品诞生之初，到每一个触达用户的场景，再到每一次故事的讲述，始终基于用户的情感需求进行思考与创新。当消费者感到“我买的不是酒，是一个能够代表我、表达我，甚至治愈我的故事”时，他们才会为这份深刻的认同与共鸣心甘情愿地买单。