从“神坛”到“泥潭”，茅台1935能否重振千元价位？

5月12日，贵州茅台召开了2024年度及2025年第一季度业绩说明会。会上，茅台传递出了一系列最新信息，并回应了投资者的关切。其中，茅台1935成为投资者关注的焦点。

关于茅台1935的未来规划，茅台方面明确表示，公司愿与其他兄弟酒企一道，以“竞合”破局，以“携手”成事，共同培育白酒行业理性消费生态，探索“差异化”发展路径，通过不同价格带、不同风味的产品矩阵，为消费者提供更丰富的层次体验，共同推动全行业穿越周期、高质量发展。

据此不难看出，茅台是站在行业角度规划茅台1935的发展路径。不过，对于行业热议的“茅台1935已脱离千元价位带”的话题，茅台方面却未作正面回应，这或许暗示着目前茅台1935的市场实际表现与企业战略规划之间，尚存在一定的磨合空间与有待弥合的差距。

五粮液的视角，茅台的回应

回顾茅台1935的发展历程，可谓出道即巅峰：其2022年上市首年便创下50亿销售额;2023年提升至110亿，成为白酒行业成长最快的百亿单品;2024年更进一步，以120亿销售额继续稳居百亿明星单品行列。

不过，与销售额突飞猛进形成强烈反差的是，茅台1935的市场价格却出现“大跳水”。茅台1935出厂价设定为798元/瓶，官方零售指导价格为1188元/瓶。2022年上市之初，其备受市场热捧，被推向“神坛”，终端零售价曾一度被炒高至1800/瓶，也因此曾被市场誉为“千元档酱酒标杆”。

然而，在经历短暂的高光之后，茅台1935的价格一路下行，并逐渐陷入了价格倒挂的“泥潭”。2023年春节过后，其市场成交价从1200元逐步降至800-1000元价格区间。步入2024年，价格进一步走低，自去年下半年起，一直在700元/瓶左右波动。

在此期间，为了稳定价格和市场，去年7月初，茅台酱香酒营销公司曾发布通知暂停投放茅台1935酒合同计划。但从实际结果来看，这一举措并未取得预期成效。根据渠道调研反馈，目前茅台1935的市场成交价依旧维持为700元/瓶左右，较798元/瓶的官方出厂价低了近百元，价格倒挂现象较为严重。

显而易见，短短三年多时间，茅台1935经历了从市场热捧到价格崩盘的戏剧性转变。而这背后，不仅与市场预期存在较大偏离，更反映出酱香品类热度消退后茅台1935品牌溢价的脆弱性。同时，还揭示出在复杂外部环境的冲击下，即使品牌力强如茅台也难以实现对终端价格的高效管控。

值得关注的是，对于茅台1935当前的发展态势，也引发了同行的审视。5月9日举行的五粮液2024年度及2025年第一季度业绩说明会上，在回答投资者关于“茅台在存量竞争态势下对五粮液千元市场的挤占该如何应对”的提问时，五粮液高管指出，在存量竞争下，由于品牌张力、渠道策略等原因，茅台原定位为千元价位带的茅台1935实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。“五粮液凭借品牌张力和良好品质，已逐步摆脱其他竞品在千元价位带的纠缠，形成了领先优势。”

对此，在此次业绩说明会上，茅台方面进行了回应。贵州茅台党委副书记、代总经理王莉表示，做好茅台1935酒的核心，是以消费者为中心，持续改善动销，提升开瓶消费。去年下半年以来，公司通过强化“喜”文化内核、升级酒体品质、推进消费场景转型、优化渠道与服务等举措，春节期间茅台1935动销同比大幅增长。

显然，茅台方面的言外之意是，在存量市场中，真正的竞争壁垒并不在于价格带卡位，而是构建涵盖产品、渠道、文化、生态的全维度价值网络。此回应固然有着合理性，但价格作为产品的生命线，是衡量产品市场表现稳定性和竞争力的关键指标;而茅台方面并未正面回应茅台1935终端售价脱离千元价位带这一核心问题，难免有避重就轻之嫌。

业内分析人士也指出，尽管茅台方面强调通过全维度价值体系构建，助推茅台1935保持了动销增长，但不正面回应价格问题，这恰恰暴露了企业在价格管理这一关键环节尚存优化空间。“若茅台1935实际成交价长期低于千元价格带基准线，不仅有可能削弱消费者对产品本身的高端价值认知，也有可能动摇其作为茅台系列酒战略级大单品的定价权与市场议价能力。”

茅台1935价格“大跳水”，多重因素叠加下的连锁反应

作为茅台酱香系列中首款千元级高端战略产品，茅台1935价格从高峰时的1800元/瓶跌至目前的700元/瓶。究其根源，这是多重因素共同作用的结果。

首先，茅台1935价格下降，主要受外部市场环境不利因素影响。近年来，宏观经济环境的结构性调整对消费市场产生了深远影响，高端白酒市场作为典型领域呈现多维压力。尤其是房地产投资增速放缓引发的连锁反应中，政商务宴请场景收缩直接影响高端用酒需求，叠加居民财富效应弱化带来的消费决策理性化趋势，共同构成高端白酒市场增长的双重约束。

进一步来讲，高净值人群在资产配置多元化背景下，消费决策逐渐变得偏审慎;中产阶层受收入预期不稳影响，则更加注重高性价比的品质消费。这种结构性的消费转变客观上加速了高端白酒产品明显承压。特别是作为高端白酒市场“硬通货”的飞天茅台，其价格体系已显现松动趋势，而在品质溢价与消费认知层面处于相对劣势的茅台1935，势必将面临更大的价格下行压力。

其次，市场炒作带来的负面影响，在很大程度上起到了推波助澜之势。在上市之初，茅台1935采用与飞天茅台相同的“配额制”策略，试图以控量手段塑造稀缺性，从而在消费端建立起“第二飞天茅台”的认知定位。同期，借助i茅台APP的限量申购模式，进一步助长了渠道及市场的炒作风气，最终使茅台1935逐渐异化为具有一定金融投资属性的市场标的。

但这种由投机需求推动的不理性炒作行为，本质上脱离了真实消费需求的支撑。尤其随着产品溢价空间持续收窄，前期囤货的投机者为规避投资风险开始抛售，终端价格自然应声下跌。毕竟，当市场炒作热潮消退后，缺乏消费基本面支撑的产品必然要经历价值回归，价格回调也自然成为市场理性回归的必然结果。

第三，供需失衡，这是茅台1935价格下行的另一个重要原因。在当前白酒行业去库存周期的大背景下，市场供求关系对产品价格的影响愈发显著。一般而言，供大于求时产品价格往往下降，供不应求时产品价格则趋于企稳上涨，茅台1935自然也不例外。

近年来，为了加速拓展“第二增长曲线”，茅台逐渐增加了茅台1935的市场投放量。但受宏观经济调整、消费场景受限以及行业竞争激烈等多重因素影响，终端消费需求的增长跟不上产品投放的速度。这种供需不匹配的状况直接使得经销商库存压力增大，为了缓解资金周转难题，经销商不得不采取降价促销手段，甚至出现低于成本价甩卖的情况，这进一步加速了茅台1935市场价格体系的崩塌。佳酿网团队走访市场一线时，许多经销商也表达了相同看法。

实际上，对于渠道面临的问题，茅台有着比较清醒的认识。在2025年经销商大会上，茅台方面曾表示，今年将解决好根本性的供需适配问题，将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域、空间”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

此外，茅台1935价格持续下行，也与飞天茅台价格波动的传导效应及竞品的市场挤压有着不小关系。众所周知，作为白酒行业的价格标杆，飞天茅台价格波动具有显著的连锁效应，往往牵一发而动全身。2024年全年，其价格波动不仅引发了市场阶段性恐慌，更通过横向传导影响了其它高端名酒的价格走势。特别是在千元价格带酱酒领域，主流明星产品受此影响尤为明显，茅台1935作为茅台嫡系产品则首当其冲。

与此同时，在行业存量竞争加剧的背景下，茅台1935也面临着竞品的挤压。除了与五粮液普五、国窖1573等浓香超级大单品形成直接对抗外，其更与君品习酒、国台15年、青花郎等高端酱酒明星单品展开深度交锋。尽管茅台1935依托茅台品牌背书具有先天优势，但其在产品辨识度、市场认知度等核心维度尚未形成明显的差异化优势，导致竞争壁垒持续承压。数据显示，2024年茅台1935销售额同比仅增长10亿元，增速较2023年显著回落，这从侧面反映了行业竞争加剧对其增长动能的持续压制。

客观地说，茅台1935价格“大跳水”，是多重因素叠加下的连锁反应，既凸显了当前白酒市场竞争的复杂性与残酷性，也为其它高端白酒品牌发展敲响了警钟。酒企一方面需要在渠道、市场与供需之间建立动态平衡，另一方面也要构建差异化竞争优势，以应对市场不确定性。

四大变革助推，茅台1935能否重振千元价位?

对于茅台1935在2025年的市场规划，在此次业绩说明会上，王莉表示，今年茅台1935将持续围绕强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务等多方面开展市场工作，努力提升茅台1935的产品力、渠道力、品牌力、终端控制力，持续夯实市场基础，提升产品势能。

综合来看，关于茅台1935，目前茅台已从组织架构调整、产品线扩展、渠道模式创新、消费场景深耕等维度进行了全链路布局。

在组织层面，去年年底，针对茅台1935，茅台酱香酒公司成立了独立的“茅台1935事业部”。这一举措意味着茅台1935正从“系列酒”向“品系品牌化”进行转型和升级。同时，通过独立团队直接对接渠道及市场终端，既能够强化品牌势能的垂直塑造，也有利于更快速的响应渠道需求和消费者反馈，这势必将为茅台1935的健康发展注入新动能。

在产品层面，茅台1935已经形成以标品款为“塔基”，个性化及文创产品向上延伸的“金字塔”产品矩阵。其中，茅台1935不仅与故宫、西湖等IP打造联名文创产品，还连续两年和中国国家地理联合开发文创酒。今年以来，茅台1935还首次推出了375ml装茅台1935和1.935L茅台1935新规格产品，未来还将推出臻享版茅台1935，进一步丰富产品线结构。

在渠道层面，茅台1935也呈现出不小变化。比如针对1.935L茅台1935，茅台酱香酒公司通过公开招募，目前确定4家经销商作为2025年度运营商，从而强化区域市场覆盖;比如茅台酱香酒公司也加速布局了即时零售赛道，计划在美团、饿了么、抖音等平台招募5000-7000家主题终端店运营商，目前已筛选出首批合作运营商。

此外，在场景层面，茅台1935也持续发力，一方面瞄准新商务场景的圈层合作;另一方面启动了茅台1935“天涯海角·盟誓山河”婚宴季活动，加强对节日、婚宴等场景的布局，市场深耕意图十分明显。

整体而言，围绕茅台1935，茅台酱香酒公司以组织架构调整为起点，同步推进产品线扩展、渠道模式创新及消费场景深耕等四大变革，试图通过系统性战略重构，加速推动从产品到生态的转型。不过，这些举措能否在市场中形成共振效应并取得预期成效，关键挑战在于如何通过品牌势能提升与渠道动态优化的协同，以确保产品在市场流通中的健康性，进而实现长期价值的有序释放。

而在上述举措助推下，茅台1935能否顺利重回千元价格带，无疑值得关注。业界专家指出，在茅台酱香酒公司系统性战略部署下，茅台1935正朝着新的发展阶段迈进，但要稳定价格体系、重回千元价格带，茅台1935仍需持续努力和探索。“目前来看，相比重回千元价格带，茅台1935当务之急是实现顺价销售。”

数据显示，今年一季度，茅台1935等茅台酱香系列酒实现营收为70.22亿，同比增长18.3%。在此次业绩说明会上，茅台方面也透露，今年1-4月，茅台1935市场表现稳定，动销达成预期。