“苏超”的火热程度依旧不减。如今苏超门票是一票难求,二手平台门票成交价从5元、10元一下子飙到500、600元。作为总冠名商的江苏银行,瞬间涌入一大波存钱大军,不用问,问就是为了能够多拿一张赠票。 在为苏超喝彩时,佳酿网觉得苏超的营销推广值得酒业学习。无论是爆火网络的“比赛第一,友谊第十四”、南哥之争、被人调侃的“丨州”,还是跨越千年的“楚汉争霸”、用流行歌曲相互调侃,苏超都做到了人人参与、人人造梗、人人点赞。 站在巨人肩上,让人更有格局。苏超展现的营销创新,是酒业未来几年要探索的方向。
敢于自嘲,营销要有娱乐精神 5月10日,苏超只在小范围低调开赛。直到5月27日,南京官媒打出“比赛第一,友谊第十四”的口号,瞬间点燃球迷的胜负欲,才火爆起来。 随后,各路网友疯狂加入造梗大军。 南京与南通同为“南字头”,大家为“谁是真南哥”争得面红耳赤。 镇江最有名的特产是陈醋,0:4输给淮安后,镇江网友写道:“即日起对出口到淮安的陈醋实行100%的关税。”淮安球迷则反击:“海内存知己,天涯四比零。” 排名垫底的常州队,每输一场比赛,就被网友以“拆字游戏”调侃队名,最终从“常州”到“吊州”、“巾州”,再到“大意失丨州”。 伴随着网络热梗满天飞,苏超的火爆程度比夏天的烈日还火辣。 截止到6月11日,苏超的抖音播放量突破51.5亿,而2024年中超的播放量是5.8亿。没错,苏超在社交媒体上的热度已超过中超。
网友调侃,什么世界杯、欧洲杯、美洲杯,什么英超、西甲,德甲,都比不上我们国产的“苏超”看得带劲。 佳酿网认为,网络上要有梗才有热度与销量。品牌营销玩梗,就像在跟消费者互对暗号。当你能理解消费者的梗,就变成了消费者的知心朋友,他们愿意购买产品。相比其他营销方式,梗具有娱乐趣味性,自带传播属性。 比如,乌苏啤酒凭借硬核、易醉、上头等特点,斩获“夺命大乌苏”的称号,而“乌苏”的拼音“wusu”倒过来是“nsnm”,被网友调侃成“弄死你们”,让“996”打工人倍感亲切,迅速成为网红产品。 到2020年,乌苏啤酒单日销量突破260万瓶,全国销量达62万吨。 在酒业,玻汾也以“夺命53度”的网络热梗成为百亿大单品。因为玻汾香气突出、入口柔顺、绵甜爽净,常常让人不知不觉就喝多。
除此之外,白酒可以造各种流传深远的网络热梗。 在香型推广上,清香可以宣传口味干净绵甜,对消费者十分友好;酱酒可以宣传香味物质多,层次丰富,是懂酒人的心头肉;浓香可以推广窖香突出、醇厚优雅,适合各个年龄段的人饮用。 在品牌宣传上,具有全国知名度的品牌主打高品质、大单品、让人有面子;区域品牌宣传只酿造适合当地人口味的酒。 在产区宣传上,川酒与黄淮名酒带可以主导浓香一哥之争。 大家表面上在打口水仗,其实通过舆论引导人们对酒业的关注。 以黄淮名酒带为例,当初依托柔顺好入口这个梗,跳脱“以香定格”的桎梏,才逐渐成为浓香的第二增长极。 四川某资深酿酒人士非常不服:“讲柔顺,川派浓香怎么不如黄淮产品?五粮液与泸州老窖的高端产品不柔顺嘛?只是我们优点太多,不宣传而已。” 讲到动情处,他指出,“四川酒企应该在黄淮酒厂门口去卖酒,因为工人知道他们用四川基酒勾调产品,我们的产品质量比他们好。” 争争吵吵,四川发展出川酒六朵金花与十朵小金花,苏酒有三沟一河,安徽有徽酒四杰。 酒企要有娱乐精神,要敢于自嘲与自黑。人们不太喜欢包装得完美无缺的假大空,更偏爱优点与缺点并存的邻家小妹。 白酒文化的创新表达,营销要接地气 大风起兮云飞扬,为徐州而战——刘邦 莫道南唐只余恨,看我彭城好儿郎——李煜 吾持天师令,助彭城破敌——张道陵 6月9日,抖音账号@文旅徐州 上传了各大历史名人助阵徐州的视频。高高在上的皇帝与高冷的诗人俯下身段为苏超摇旗呐喊,画面极具反差感,获得了网友喜爱,迅速登上抖音热榜。 其实,网友早已把历史名人加入到苏超的大战当中。比如徐州VS宿迁之战,称为跨越千年的“楚汉争霸”。因为一个刘邦故乡一个项羽故里。淮安也跳出来刷存在感:“没有韩信帮忙,刘邦未必能打过项羽”。
在营销传播中有句流传甚广的话,狗咬人让人觉得是普通小事,人咬狗制造的反差才是值得报道的大新闻。 随着社交媒体的普及,人在不同情境中呈现出看似矛盾的身份,正作为一种反差文化在社交媒体中崛起。 比如,严谨的学者分享幽默日常,高管在直播中展现亲和力,两百斤的胖子跳妖娆的舞蹈。这些内容打破了观众对身份的刻板预期,会带来意外的惊喜。 雷军就善于反差营销。自从小米汽车上市以来,他就频繁“整活”:从给小米汽车车主开车门,被网友戏称“重生之百亿大佬雷军亲自为我开车门交车”;再到2024年度演讲上播放他开着小米SU7的漂移视频,被网友称“千亿老总为博我一笑考驾照”。 在酒业,江小白也是反差营销的高手。江小白的表达瓶,首次让消费者觉得普通的白酒瓶居然可以传递各种情感,极大满足了年轻人的表达欲望,也塑造了江小白“情绪饮料”的品牌概念。
但是这样的案例还不够多。随着80、90后逐渐成为社会主体,年轻消费者比父辈们更关注自我情感。无论是引领国潮风尚的汉服,还是火爆全球的Labubu玩偶,它们宣传的主旨都强调产品能够给消费者带来美的享受。 而在传统酒业营销中,酒企喜欢宣讲千年历史文化,好处是可以彰显自身历史悠久,酿酒技艺精湛,应该广泛传播;但弊端是,王侯将相这种过于厚重的文化历史,像历史教科书里的故事,与当代人的生活脱节。 美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”白酒想撬动消费意愿,先要对自身文化深度挖掘,把内容包装成让消费者容易懂的形式,才能与消费者构建新的对话语境。 睁眼看世界,营销要取百家之长 《经济发展理论》中为创新下了一个定义:创新的本质其实是一种“新组合”,而不是一种“新技术”。 苏超的火爆也是借鉴了众多优秀营销案例。 无论是盒马鲜生的“马没了”、kindle最大作用是盖泡面,还是李佳琦的“OMG”“买它买它买它”等口头禅,都能在苏超的网络热梗中找到影子。 而酒业的发展,也学习了其他行业的先进理念。 2008年,郎酒股份董事长汪俊林到欧洲知名酒庄考察,“深感震撼,红酒有众多世界级酒庄,而中国酒文化历史悠长,却没有一座真正的白酒庄园。” 回国后,郎酒便开始推动郎酒庄园的建设。郎酒历时多年,投资200亿元,修建占地10平方公里的郎酒庄园,如今不仅每年承担举办郎酒三品节、大型发布会的重任,成为郎酒与消费者深度链接的重要场所,还支撑起“赤水河左岸 庄园酱酒”的郎酒产品定位。
中国酒业协会理事长宋书玉指出,未来酒业发展,需要打造一系列具有影响力的中国酒文化IP。白酒行业可以向文化产业学习,借鉴其打造文化品牌、传播文化价值的方式和手段。例如,学习影视、旅游等行业通过故事讲述、场景营造等方式来吸引消费者,将白酒的历史文化、酿造工艺等以更生动、更具吸引力的形式呈现给消费者,增强白酒文化的传播力和影响力。 佳酿网在《复盘白酒消费36年变迁:消费者喜欢什么样的酒文化?》指出,随着社会发展,白酒的文化打造需要适应新时代消费需求。当前,酒业正处于转型的窗口期,更要吸收其他行业的精华为我所用。 在渠道建设方面,酒企可以学习胖东来的“细节服务”,如酒具清洁、个性化包装、打造仪式感和情感价值链接。 在品牌营销方面,酒企应该学习葡萄酒与奢侈品行业,把“时尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物与消费场景相互关联。 白酒想要继续发展壮大,需要张开双臂,拥抱世界。未来,随着社会进步发展,酒业的产品打造、品牌营销、市场开拓等方面的理念势必与当前不同。
站在时代变革的滚滚巨浪前,酒业一方面,要有逆水行舟的勇气,能够在黑夜中探寻通往光明的方法;另一方面,要睁眼看世界,提高行业的认知。 毕竟,多一把宝剑在手,就多一份保障。 |
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