周国辉奋斗十二年，怡亚通终于从百亿酒商跌落神坛

日前，怡亚通发公告称，因公司发展需要，周国辉近日辞去总经理职务，由副董事长兼副总经理陈伟民接任。辞职后，周国辉继续担任公司董事长及董事相关职务。

营收逐年萎缩，利润微薄如纸，这是创业老兵周国辉二十一年来首次交棒的原因，也是各大酒商当前面临的共同困境。为此，佳酿网以时间为画笔，分析是什么原因导致怡亚通面临如此困境。

低价抄底，酒业“沃尔玛”的百亿传奇

2013年，受“三公消费”影响，白酒销量疲软，各大酒商处在价值低谷，怡亚通逆势进入酒业。

其依托上市公司的资本加持，大举并购龙川酒业、盛京酒业、广州怡粤、重庆怡飞等区域酒商。正如巴菲特所言“在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧”，当时怡亚通的疯狂并购获得了大量酒业优质资产。

以此为基础，怡亚通通过供应链整合，打造出380平台。

对于380平台的作用，周国辉表示，“380平台就像一个没有大型卖场的B2B的沃尔玛，或者说是一个虚拟的沃尔玛。每天各个门店需要什么货怡亚通就配送给它。”

他曾举例介绍道，比如在南宁，百事可乐有1000家终端店，青岛啤酒和中粮也各有1000家终端店。“假如怡亚通在南宁建立一个供应链整合平台，通过这个平台统一仓储、统一配送，这3家上游企业就可以共享我们的平台而无需自己再建仓库、车队和经销商团队，在节约成本的同时可以共享这3000家终端。

“最终结果是，既提高了厂家和下游客户以及产品的竞争力，同时怡亚通的生意盘也可以做得更大。”

当时，各大酒企面对行业低谷，急需酒商的渠道资源。

2013年，茅台启动大规模招商计划：如果购买30吨飞天茅台，且一次打款6365.6万，便可在次年成为茅台经销商，并获得10%的返点。

一个有渠道，一个有产品，两者很容易形成战略同盟。怡亚通先后与茅台、五粮液、泸州老窖、青岛啤酒、张裕等名酒取得合作。

随着酒业在2015年完成调整，头部酒企抓住大规模城市建设带动的商务宴请热，实现跨越式发展。从2015年到2018年，茅台营收从326.60亿元增长到736.39亿元，增幅高达125.47%;净利润从221.59亿元增长到352.04亿元，增幅高达58.87%。

怡亚通坐着茅五泸们的东风，2014年-2018年在全国300多个地级市成立分公司，与各地经销商组建合资公司绑定终端门店，编织出一张庞大的全国化渠道网络。

2018年年报显示，怡亚通酒饮分销业务创造近100亿元营收的奇迹。

抓住酱酒热的风口，激情编撰中国版帝亚吉欧故事蓝本

在酒业，帝亚吉欧是永恒的话题。

1997年，大都会与健力士合并，世界第一酒业巨头“帝亚吉欧(DIAGEO)”由此诞生。通过对品质、品牌以及企业社会责任的不断深耕，帝亚吉欧在全球迅速扩张，拥有包括斯米诺、尊尼获加、百利甜、水井坊等遍布各个产区、酒种的优质品牌，产品行销全球180个国家，在80个国家建立了办事处。

华致酒行创始人、董事长吴向东曾对媒体感慨：“我以前有个理想，成为中国的保乐力加、帝亚吉欧。”

对于酒商而言，公司动销再多产品，终究是给别人做嫁衣。并且随着行业集中化加剧，再大的商在茅五泸面前依然没有话语权，仍旧会被强制压货。

因此，通过产业整合打造中国版帝亚吉欧，成为众多大商摆脱“厂强商弱”会选择的路。

2016年之后，由“茅台热”推动的酱酒热成为众多大商打造中国版帝亚吉欧的重要抓手。2019年至2023年，中国酱酒产能由55万吨升至75万吨，销售收入由1350亿元升至2300亿元，净利润由550亿元增至940亿元。

在暴利驱动下，巨人集团、融创中国、山东史丹利等各路资本纷纷“染酱”。甚至连生产金针菇的企业也想分一杯羹。

2019的糖酒会，某名酒展厅无人问津，而隔壁不知名的酱酒展厅人声鼎沸。

站在财富新风口之下，吴向东提前整合的珍酒依托酱酒热，成功敲响IPO的大钟，1919深度介入了衡昌烧坊，酒仙集团打造出容大酱酒。

2018年，拥有供应链优势的怡亚通也发力酱酒，和钓鱼台酒业合作，推出终端售价1400元的“钓鱼台·珍品壹號”，7个月销售破亿。

随后怡亚通相继与国台、金沙酒业等达成合作，3年内白酒品牌运营规模达到9亿元，酱酒综合毛利率超过40%，成为公司的主要利润来源，很大程度解决供应链利润低问题。

2021年，怡亚通设立怡亚通酒业，随后与大唐酒业合作打造一系列自有酱酒品牌——大唐秘造、天下大唐、贵宫御膳。大唐酒业位于酱酒7.5公里核心产区，拥有624口窖池，年产5800吨大曲坤沙酱酒。2022年，怡亚通成为大唐酒业控股股东，在全国各地成立多家“秘造酒业”公司。

按照产区、品类与渠道上的优势，怡亚通的中国版帝亚吉欧之路已经拥有雏形。

品类与产业链优势尽失，从时代“马云”到普通人的转变

当酒业风云突变的尘埃落在中国版帝亚吉欧的故事蓝本上时，怡亚通仿佛还没做好准备。

在2024年的财报中，怡亚通实现营收达776.16亿元，同比减17.8%;归母净利润为1.06亿元，同比减24.92%，但未披露酒类营收相关情况。

其实，怡亚通的酒业营收在2020年已经开始下滑。2020年至2023年，怡亚通白酒业务整体营收(品牌运营/自有品牌+分销/营销)逐年下滑，从63.71亿元降至33.02亿元。其中，酒饮品牌运营/自有品牌业务营收分别为8.7亿元、12.45亿元、7.86亿元和5.88亿元，从2021年开始呈现明显下滑趋势。

在缩量时代，酒业竞争异常惨烈，没品牌积累的产品业绩下滑是大概率事件。

一是酱酒遇冷。如今连酱酒明星大单品都出现产品价格倒挂、动销困难、库存积压等问题，没有足够品牌积累的怡亚通自有与开发产品很容易遭受影响。

2023年上半年，12家“秘造酒业”公司及大唐酒业被怡亚通转让处置，均被列为“不再纳入合并范围的子公司”。

二是经营环境生变。怡亚通大举进军白酒赛道是在2013-2018年，彼时抖音、拼多多等电商平台尚未诞生，平台“百亿补贴”也未出现，传统线下批发、零售、团购成为主流。怡亚通作为上市公司具有资本和采购优势，容易通过名酒“集采分销”和提升配送效率快速分销，在经营中取得优势。2020年后平台经济崛起，直接把酒卖给消费者，怡亚通主要从事B端业务，缺乏链接C端能力，原有优势不再。

此外，各大头部酒企都纷纷举起渠道下沉的大旗，对大商削藩，降低了怡亚通在酒业里的话语权。

没有马云的时代，只有时代的马云。怡亚通的成功来自于上个酒业周期性调整后，酒类流通市场管理粗放，头部酒企急需全国化扩张，酱酒热兴起。当这些风口一过，怡亚通迅速跌落人间。

北京卓鹏战略常务副总经理、创始合伙人郭宏利分析，怡亚通作为“供应链第一股”，经营酒类的底层逻辑依然是优化供应链，只能针对大B端批发，小B依然需要当地经销商维护，没有摆脱多层级分销范畴。公司长期从事供应链业务，打造自有品牌也存在难度，一旦酱酒热消退，品牌运营就会受到挑战。

十字路口的再次抉择，大商未来之路在何方?

面对行业下行，有实力的大商早已做好转型。

2015年，1919推出1919吃喝APP，消费者在手机上下单，可享受最快“19分钟送酒”的服务。

到2023年，1919依托对即时零售的成功打造，公司数字商业板块交易额达66亿元，占平台整体交易额的50%以上。2024年初，1919为了壮大公司即时零售的规模，成立了两大子集团：1919数字商业集团，主营快喝业务和电商业务;1919本地生活集团，负责吃喝业务、酒馆业务、酒旅业务、品鉴馆业务等。

从2020年开始，酒仙集团把直播带货当作企业发展的第二增长曲线，批量孵化出拉飞哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主，直播团队增长到100多人，打造了20000平米的直播基地。

2023年，酒仙集团的直播间创造了超过30亿元的营收。

对于怡亚通而言，新任总经理陈伟民可能是公司转型的重要推手。

加入怡亚通前，陈伟民已在金融领域深耕十余年;加入后，长期担任公司副总经理、副董事长等职位，主管风险控制、法律事务和业务审核工作。

在人事变更公告中，公司明确表示：陈伟民担任总经理后将继续坚持“做大供应链+做强产业链+做优孵化器”的发展战略。

陈伟民是带领怡亚通披荆斩浪再创辉煌的韩信，还是如马云口中的“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”?

不论最终结果如何，怡亚通更替掌舵者是一种面对不确定性大环境的探索。随着酒业进入改革的深水区，连头部酒企都在努力探索新的出路，酒商就更要加大改革力度。

酒业虽然长坡厚雪，但从不养闲人。酒商想要长久吃到行业红利，需要努力学习最前沿的技术与商业运营思想，把自己打造成酒业生态位上不可或缺的角色。

只有那样，酒业的天高任你飞，海阔任你游。