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未来威士忌价格会如何走向?“没时间解释了,先囤一桶再说!” ...

2019-3-28 17:51| 发布者: jiuping| 查看: 4668| 评论: 0

在白酒覆盖密不透风的中国三四线市场,包括威士忌、干邑在内的洋酒似乎一直处于被边缘的状态,然而在一二线城市,白酒一统天下的局面正在被威士忌们撕开一道口子,越来越多地出现在了各种消费场景,商务宴请、酒吧休 ...

在白酒覆盖密不透风的中国三四线市场,包括威士忌、干邑在内的洋酒似乎一直处于被边缘的状态,然而在一二线城市,白酒一统天下的局面正在被威士忌们撕开一道口子,越来越多地出现在了各种消费场景,商务宴请、酒吧休闲、朋友聚会,消费人群包括但不限于精英阶层。

前几天跟圈内几个资深人士聊天,大家纷纷表示以苏格兰威士忌为代表的威士忌产品在全球市场呈现出逐步回暖的发展态势,尤其是近些年来,中国人的威士忌消费正在经历爆发式增长,特别是高端威士忌。

据苏格兰威士忌协会方面公布的2018年上半年行业数据显示,2018年上半年,苏格兰威士忌对中国出口总量为810万瓶,共计3630万英镑,同比增长34.8%。甚至有人这样断言,“中国人真正喝起来,所有的洋酒公司都会断货。”

然而,引发行业关注的还不仅仅是威士忌在中国市场销售数量的增长速度,威士忌价格的上涨也同样令人感到吃惊。当问起威士忌价格上涨的原因时,有人开玩笑:“没时间解释了,先囤一桶再说!”

文化价值的认同带动了威士忌的价格上涨

如果说白酒是中国传统文化的符号,象征着东方大国的态度、秉性、气质与信仰,那么威士忌同样代表着西方社会关于财富、品味、自由等众多不同的含义。所有关于威士忌的记忆和场景都与风情、优雅、温暖相连,这样的文化特性,使威士忌在全球经贸一体化的今天吸引着越来越多的人。

在中国,第一批接触威士忌的人应该是对外贸易人群,当时的消费品印象,基本烙印了四十年来的中国消费品品类印象,葡萄酒、雪茄、威士忌、牛排……都是高净值人士的标签。至于茅台,“用句不太客气的话来说,在当时,只有‘土鳖’才喝茅台。”

如果说这批早期消费人群为威士忌的品牌形象打下了基调,那么后面的留学潮则把威士忌的品牌形象推向了风口。在年轻富裕的都市人群,尤其是海归群体中,它正变得越来越受欢迎,人们似乎已经把消费高端威士忌产品当成一种品味和身份的象征。

据英国《金融时报》威士忌消费调查,发现有过海外留学或旅游经历的消费者,对威士忌有着强烈的偏好。这个群体中有59%的人每月会至少会喝三次威士忌,而没有在海外生活或旅游过的人群中,这个比例只有21%。

这些有过长时间的海外生活经历和对威士忌文化高度认同的中国消费者,在一定程度上不但推动了威士忌在中国市场销量的突飞猛进,还带动了价格的持续上涨。

高净值人群的壮大成为威士忌市场增长的强劲动力

对于茅台、五粮液为首的中国名酒而言,高净值人群始终是其主要争取目标,而这些高净值人群同样是威士忌、红酒、干邑等高端酒类的主要消费力量。根据《胡润百富2019中国酒类消费行为白皮书》显示,高净值人群对于品尝美酒的青睐程度在近5年来保持持续增长趋势,对于品酒的喜爱度逐年上升,同时他们也将高端酒类作为社交场合赠礼的最佳选择。

图:《胡润百富2019中国酒类消费行为白皮书》表示包括威士忌在内的高端酒类是高净值人群送礼的首选

据调查显示,中国上百万的高净值家庭对于威士忌的偏好度越来越高。胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“近年来,威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前,中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%,已经超越干邑,成为洋酒偏好增幅榜的第一名。”

在高净值威士忌饮用者中,81%的人过去三年增加了威士忌的饮用频率,七成人群表示未来三年仍会持续增加饮用(摘自《胡润百富2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》)。由此可见,威士忌在中国高净值人群中的消费趋势是不断上扬的。

那么,中国的高净值人群究竟有多少?根据胡润百富的调查,截止到2018年1月1日,大中华区600万资产家庭数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6%; 其中拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万,增长率达8.1%。

根据《2018胡润富豪消费指数报告》指出,在高净值人群规模稳定增长情况下,富豪消费价格总水平上涨4.1%,高出国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅近1倍。在增长的背后,是高净值人群在消费习惯上对于高品质与高内涵的追求,更注重高端消费对生活品质带来的改变。

图:《2018胡润富豪消费指数报告》指出以高净值人群为主的富豪消费标准高于普通消费者标准约1倍

中国庞大且增长迅速的高净值人群在不断扩大威士忌在中国市场的销售规模的同时,还大大拉高了威士忌尤其是高端威士忌的价格。中国人从不知道什么叫做单一麦芽威士忌,发展到藏家们组团去苏格兰各大酒厂购买单桶威士忌,仅仅用了将近十年的时间。

威士忌的品质价值是其量价齐升的内在因素

事实上,威士忌在全球尤其是在中国市场的亮眼表现绝不仅仅是因为资本炒作或者消费跟风,其优秀的品质价值才是其量价齐升的内在因素。

以苏格兰威士忌为例,苏格兰威士忌可分为单一麦芽威士忌、谷物威士忌和调配型威士忌三种类型。其中,由于藏家对于稀缺性和高年份的普遍追求,高年份、限量版的单一麦芽威士忌最受追捧。

苏格兰单一麦芽威士忌是指酒液完全来自于同一家蒸馏厂,以 100% 发芽大麦为原料酿造,在该厂自有的仓库设施里,在不超过 700 升的橡木桶中,桶陈超过三年以上。此酒具有泥煤所产生的丰富香味。按规定,桶陈时间至少三年,一般桶陈五年以上的酒就可以饮用,桶陈七年至八年的酒为成品酒,桶陈十年至二十年的酒为最优质酒。

根据相关规定,在威士忌酒标上标注的年限,必须指这款酒中年份最低的基酒在橡木桶中的陈年时间。也就是说,如果一瓶威士忌的酒标上的陈年年限为15年,那么这款威士忌的基酒中,最年轻的基酒年份也是15年的,当然,其基酒中还包含了其他超过了15年的基酒。

这种行业内标准化的年份限定,让威士忌年份酒的价值能够得到市场化的量化,从而对价格起到根本上的支撑。烈酒中以葡萄酒为原料的干邑同样如此,根据行业规定至少陈年10年的XO即比大部分至少陈年2年的VSOP市场价格更高,这已成为行业默认的定价规律。从干邑到威士忌,从低年份到高年份,酒液熟成的年份决定了其稀缺程度,同时也是决定其市场价值的重要因素,高年份威士忌也因此而供不应求。

威士忌未来市场价格究竟会如何走向,这取决于市场供求关系的变化。随着全球经济一体化进一步深入,和中国经济的持续增长,可以预见威士忌在中国会有不错的市场表现。除此之外,威士忌的生产周期,产品的社会库存,以及高端拍卖的风向指引和投资收藏的持续升温,都会在一定程度上影响威士忌价格走向。


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