从边缘到C位：光瓶酒的十二年逆袭上位史

7月7日，梦之蓝社区公众号称，洋河大曲线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，在理性消费时代，极致性价比产品成为主流，洋河大曲通过“去掉华丽外衣”的策略，精准满足了市场对“品质触手可及”的需求。

洋河大曲火热背后，是光瓶酒的产品打造理念从最初的低价调香酒过渡到固态法白酒，再到以用户画像反向定制产品的蜕变。在这个过程，多家企业抓住行业急速变化带来的短暂市场真空，成长为行业巨头。

任何商业发展，都离不开时代背景。为此，佳酿网以时间为画笔，探索过去十余年光瓶酒的三次变迁。

光瓶酒1.0:以实惠的价格，丰富8.71亿人的幸福生活

很长一段时间，酒业对于数量庞大的底层收入群体重视程度不够。

根据国家统计局数据，2013年末全国总人口为13.61亿人。当年户籍人口城镇化率为35.9%，据此推算农村户籍人口约为8.71亿人，超过整个欧洲的人口规模。

随着大规模城市建设，房地产实现爆发式增长。王健林定个小目标“先挣他一个亿”，许家印穿着爱马仕皮带参加两会的照片，都成为国人茶余饭后的谈资。过去二十年，房地产是财富的象征，多次创造了敢于与马云、马化腾叫板的中国首富。

支撑起王健林们亿万身价的是亿万农民工，他们为了扛起父亲的重任背井离乡，进城打工后把大部分收入用于孩子上学，留给自己的钱让人捉襟见肘。每天辛苦劳作完回到工棚，他们不求风味，只想喝一口酒，能够缓解高强度体力劳作后的疲劳，可以睡个好觉。

农民与农民工的用酒特点是，消费频次高，销量大，价格敏感，一直是等待开垦的蓝海市场。

2012年，八项规定的出台，高端与次高端白酒的发展受阻，老村长与牛栏山抓住大众消费的空缺，通过深耕光瓶酒市场实现了跨越式发展。

在定价方面，当时老村长与牛栏山主销产品价格分别为8-10元与15-20元。

尽管有些光瓶酒采用液态法酿造工艺，但其入口柔顺、易饮，饮后不头疼、不口干，依然成为消费者招待朋友的佳品。

在市场开拓方面，老村长采取三通网格工程：建设人人通、路路通、村村通三通工程，抓县城终端覆盖率、抓网络乡、村终端分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。尤其在村村通工程上，厂家会与县级经销商走进每个自然村，定期将产品推介、铺货、兑奖与村级零售网点沟通。

牛栏山采用“大商制+区域深耕”模式，将渠道渗透至全国60万个终端网点，覆盖乡镇集市、工地食堂、农村宴席等场景。

比如在河南与山东等劳务输出大省，牛栏山实现了工地周边小卖部铺货率超90%，购买半径不超过500米。

为了提升销量，牛栏山与老村长的促销活动简单粗暴：开盖有奖，买酒送打火机与电饭煲等日常用品。

在品牌营销方面十分接地气，老村长在《乡村爱情》中高频露出，将产品融入农村聚餐、红白喜事等场景，使“老村长=农村生活标配”的认知深入人心;牛栏山连续四年投放央视《黄金档剧场》，以“正宗二锅头，地道北京味”的广告语强化品牌认知，覆盖全国80%以上的电视观众。

在系列品牌营销推动下，2013年老村长营收超过60亿元。从2010年到2019年，牛栏山营业收从17亿元增长到103亿元，十年的复合增长率约为22.7%，创造了仅次于茅台的增速奇迹。到2019年，牛栏山实现全国化发展，产量高达68.80万千升，出售71.76万千升，其中卖得最好的15元“白牛二”售出8.4亿瓶。

受制于时代背景，光瓶酒1.0的低价低质时常被人诟病，但是推动行业发展的不是舆论风向，而是消费者真实的需求。其以实惠的价格丰富了亿万大众的幸福生活，就应该值得称赞。我们谈论行业发展时，要带着躬身入局的心，从消费者角度看社会的日常变化，那样就到处充满生机。

光瓶酒2.0:全新姿态下，行业内卷中新的增长点

汾酒在2018年报中披露，公司采取“13320”战略，力求在省外市场逐步形成点状布局、梯度推进、局部突破的市场新格局。

作为先锋大将，玻汾以汾酒庞大产能为后盾，以卓越品质为利剑，以品类开拓者的姿态在高线光瓶酒发力。

因为此刻，最早一批80后已经38岁，到了喝酒的黄金年龄。与父辈相比，80后从小享受充裕的物质生活，消费习惯从追逐低价过渡到“好喝不上头”，选购时从“酒精勾兑酒”上升到“粮食酒”。

此外，随着理性消费的普及，众多消费者放下面子的负担，从盒装酒与大品牌转身，改投高线光瓶酒的门下。

多重因素变化凸显出高线光瓶酒的优势所在。

具有极高性价比的玻汾成为都市白领、个体户的口粮酒、年轻消费群体聚会餐桌上的明星。广东市场经销商反馈，玻汾渠道利润不错，产品周转快，是少有的酒类“硬通货”。据悉，2019年，玻汾便实现40亿元营收，并在此后一步步向百亿大单品进军。

2019年，还带着设计师、产品经理、广告人等诸多标签的赵小普，将“用户思维”应用于酒业，投身邛崃产区，创立了光良酒业。

光良酒业依托独创的“数据瓶”设计，2019年实现终端销售额5.8亿元，2020年达16.35亿元，2021年30亿元，同时完成数亿元A轮及B轮融资，投资机构包括高瓴创投、XVC、野格资本等。

自从2016年酒业销量见顶后，高端与次高端市场处于存量竞争，背负增长压力的各大名优酒企看到玻汾与光良酒业的高速发展，渴望在光瓶酒市场开辟出第二增长曲线，甚至寄托着百亿目标。

在香型上，浓香有黑盖、工农、尖庄;清香有红星、牛栏山、永丰、宝丰、老白干;兼香有口子窖、白云边在发力;连一直耕耘高端与次高端的酱香，也在2022年推出100-300元的光瓶酒。

在产品设计上：主打怀旧的剑南春工农、沱牌T68们，想以老IP打动消费者;以时尚简约为卖点的泸州老窖黑盖、光良29们，准备以全新的产品设计，抓住消费者的心。

在价格上，出现了50、80、100、150、200元四档，泸州老窖甚至推出售价超过800元的高光。2019年之前，15-20元的产品占比70%，30元的占比20%，40-45元的占比10%。但是在2019-2021这三年里，各企业的产品结构都出现不同程度地升级，例如玻汾酒从40元升级到55元，企业销售结构占比从30%提高到了50%以上，光瓶酒市场主流产品价格带从15元上升到了30元。

到2021年，光瓶酒产值达到988亿元。这预示着光瓶酒以玻汾为前锋、以后续品牌为主力，从过去上不了台面的“低劣货”，成长到能登大雅之堂的成熟产品。

在光瓶酒2.0，众多企业虽然开始重视光瓶酒的耕耘，但是依然延续光瓶酒1.0的打法，只是把调香酒换成固态法白酒，产品包装设计得比较好看，但有些产品理念不符合新时代消费需求。有消费者购买某名酒光瓶酒后吐槽，简直把消费者当韭菜，产品品质根本支撑不起那个价格。因此，此时光瓶酒虽然来势汹汹，但能畅销的寥寥。

光瓶酒3.0:行业话语权之争，谁能决定产品最终走向?

近日，胖东来创始人于东来在社交平台中透露，“自由爱单品今年(营收)可能十亿左右，努力把胖东来和合作企业成就为国际品质标准企业。”

其中，胖东来与宝丰酒业联合推出的“宝丰·自由爱”(简称“自由爱”)表现亮眼，日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达5000-7000箱，月销10万多箱，年销售额突破5亿元。

自由爱火爆的背后，是光瓶酒产品打造理念的更替。过去酒业是卖方市场，产品打造由技术总工根据行业理解，制定产品风格特征。

然而，由80、90、00后组成的新时代消费者，不是由厂家简单调整几个参数就能让消费者买单，而要求通过对用户画像的建立，反向私人定制产品，最大程度满足目标消费者的需求，才可能获得充足的销量。

比如，小米在打造手机操作系统时，根据用户建议做到了时时更新调整。酒业消费者对于以用户数据反向打造产品的呼吁，虽然可能会延迟，但不会缺席。

胖东来打造自由爱时，跳出了过去酒业产品打造的传统，而是依托700万会员数据，发现河南人偏爱清甜尾韵，反向要求厂家在清香型基础上微调豌豆比例，让酒体更符合本地口味。

在定价上，自由爱让消费者看得明明白白：原酒45元、包装8元、税费7元、利润10元，单瓶净利润仅3元多，利润比卖矿泉水还低，让消费者知道70元都花在了酒质上。

洋河虽然难以像胖东来掌握一手消费者数据，但是选择与京东数据共享。在打造洋河大曲时，洋河参考京东给的各项数据，调整洋河大曲酒体配比，推出42度产品，降低了传统白酒的饮用门槛，获得了年轻消费者的好评;通过追踪京东用户评论和反馈，迭代洋河大曲包装设计和口感体验。

放眼整个酒业，众多畅销的明星大单品基本上是上个世纪的产物，有的年龄比90后都大。

当初的时代特征虽然与现在有很大差别，但是这些高档酒的主要消费场景在商务用酒，产品打造注重金融属性：要让宴会嘉宾通过产品档次感受组织者热情好客，因此相比光瓶酒更不愿意变化调整。

而光瓶酒属于快消品，产品要有城市烟火气。连可口可乐都根据用户偏好推出无糖可乐，酒企以用户偏好反向打造光瓶酒，是早晚的事情。

这也是光瓶酒3.0给酒业最大的启示：企业根据消费者需求变化，反向定制产品，让酒业永远与时代接轨;技术总工根据经验，打造经典风味产品，两者一高一低满足不同消费者的需求。

从光瓶酒1.0到3.0，随着中国的经济发展，社会变迁，人们的收入水平提高，消费习惯的变化，大众白酒消费经历了从追求价格到品质、再到价值的转变。在这个过程，牛栏山、汾酒、胖东来等一批批时代弄潮儿，在翻滚的时代浪潮前跳出妖娆的舞姿。中国城市烟火气也在酒业的助力下，展现不同的风貌。

对于未来，酒业要时刻以消费者需求调整产品打造策略，那样就会永远笑傲江湖。