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不做文案的江小白,要做什么?

2020-10-30 17:33| 发布者: jiuping| 查看: 1498| 评论: 0|原作者: 企业投稿|来自: 酒评网

2020注定是不平凡的一年。全球各地的实体产业纷纷受到疫情冲击,而在疫情当中表现最好的我国,直至第三季度GDP同比去年才第一次转负为正。为了自身存续和发展,所有企业都卯足了劲搞事业,酒企也不例外。作为引领白 ...

2020注定是不平凡的一年。全球各地的实体产业纷纷受到疫情冲击,而在疫情当中表现最好的我国,直至第三季度GDP同比去年才第一次转负为正。为了自身存续和发展,所有企业都卯足了劲搞事业,酒企也不例外。

作为引领白酒企业年轻化风潮、率先瞄准细分市场的江小白,今年下半年连续推出新产品——501和果立方。不用过于细心就能发现,上述新产品的包装上面竟然没有了其标志性的元素——语录纸套。

外人看来,没有了瓶身语录的江小白不是自砸招牌嘛!细品却发现,事情并没有那么简单。

1、 扎心文案消失记

从江小白确立品牌调性开始,社交网络、视频网站、电梯间、地铁站、小饭店这些与生活息息相关的场所领域里,一个二次元虚拟形象“江小白”迅速走入了人们的视野。

作为酒饮品牌,江小白令人耳目一新的产品设计,无论名字、酒瓶、包装、文案、新的酒文化倡导等,都抓住了年轻人的喜好,与人们以往认知中的白酒形象大为不同。

它瞄准了青年为主的细分市场,强调简单时尚的型格,贴近当代青年的生活状态。风靡之初,江小白通过文案当中蕴含的强大共情能力,与目标群体直接产生了情感交流。

例如:

“我是江小白,生活很简单”

“最怕不甘平庸,却又不敢行动”

“不是所有问题都有正确答案,不是所有聚散都有最佳时机”

“纵然时间流逝,我们依然年轻”

这类试图与用户对话的文案,以代入用户视角的方式,直击80后、90后的烦恼、痛点、情怀,直接赋予品牌以年轻的个性,快速引起了潜在消费者的关注和共鸣。“扎心”文案一度爆红,因为年轻人已经对所谓的酒桌文化望而生厌。相比酒过三巡吆五喝六,年轻人更爱小聚、小饮,大家都随意就好。

许多人都曾以为江小白的亮点在于文案包装,其实不然。真正让江小白深入消费者内心的不是文案,而是它懂得当下的用户需要什么。为什么那么多品牌学习和模仿江小白,却往往事倍功半。因为他们只看到了江小白的文案,没有看见江小白始终是在与用户交流。

而如今,更多的系列在包装上也没有再以扎心文案、网红句子作为亮点,取而代之的是简简单单的产品名称,你还会为当初情怀买单吗?

2、 做文案并不是初衷

实际上,江小白从来不是表里不一、只靠营销手段上位的品牌,它最大的特色,其实是创新,带着一股子现代主义的精神。一经推出,一面是瞩目,一面是争议。

“扎心”文案傍身,口味做出差异化,江小白不仅在营销上找准了路,产品口味也与传统白酒不同,低度纯净的酒体更好入口,甚至有了鸡尾酒喝法。

这是它最根本的特色,也是当初面临的最大争议——因为在钟情醇厚口感的白酒爱好者看来,小曲清香型的江小白太淡了。可正是这样的轻口味,成功打掉了年轻人喝白酒的门槛。

自创立以来,江小白因其口味在线,始终以用户为导向做出优质产品。实际上,消费者实际并不会仅因为文案的挑逗而购买产品,江小白能够打开局面,根本还是靠产品取胜。

用不到10年的时间,江小白在2019年实现营收近30亿。这张成绩单由一个主打细分市场的品牌交出,显得十分抢眼。

今年9月份,江小白十年的复盘会几乎开成了一次“吐槽大会”。创始人陶石泉带头“吐槽”:“外界只看到江小白在一些营销的‘术’方面有创新的地方,但本质上,营销并没有那么好。”

被营销界奉为经典的江小白,居然说自己营销不那么好?!

通过层层分析,专家们找到了所谓“不那么好”的答案。

江小白在营销策略方面,始终围绕着年轻化的生活场景展开,这就要求营销内容必须不断推陈出新。江小白为了和用户达成更好的沟通,曾借助动漫、街舞、说唱等泛文化领域传播平台和途径进行营销传播。亮点频出的文案及年轻派文化氛围营造的成功,却在公众的心里形成了一定程度的刻板印象,导致潜在用户很可能过于被外在部分而吸引,从而对产品本身缺乏深入了解。

文案的确塑造了一个有情怀的江小白。但是,“身外之物”远不是安身立命的根本。固然从未忽视品质,但江小白如今仍要转变思路,要将用户的注意力集中在产品本身上。

3、 产品为主,用户至上

江小白品牌创立伊始,营销端和产品端都面临过一些争议。

年轻化的营销方式,贴合年轻化客户的口味,江小白其实一直表里如一。最理想的状态是,文案营销不应抢了产品的风头,否则过犹不及。

“江小白的品牌愿景是成为一个用户品牌。”陶石泉在复盘时如是说过。

近10年以来,江小白尽管主打年轻群体,但是,目标群体的构成并不局限于年轻人,由品牌引领的生活方式、理念,也在促成更多人加入年轻态的生活。

举例来讲,以往瞄准的是80后、90后人群,如今,95后也在这个群体中扩大着自己的“领地”。 艾瑞咨询在其发布的《2019年中国95后洞察报告》中提到,95后群体的个人偏好和主观体验具有高度的个体化、个性化特征,其消费行为也深具个体化、个性化特征。

根据社交媒体上的用户分享,江小白+雪碧=情人的眼泪,江小白发现的并不是仅仅是一种认可,而是从中洞察到新生代消费者对于酒饮口味多样化、利口化的需求。

大环境使然,对江小白而言,改变势在必行。即聆听用户的心声,以用户的需求为导向,在产品上来说就是必须要做到“一酒一味,一酒一心”。

一酒一味,指的是坚持品质的同时,做出差异化。

江小白注意到,有很多用户喜欢度数更低、口味更丰富的风味酒饮,因此其调研了世界范围内众多果味啤酒、果味洋酒等酒产品,在研究口味趋势的同时广泛学习酿造技术,最终把单纯高粱酒和果汁融合在了一起。于是,就有了水果高粱酒——江小白果立方。

另外,其实一部分喜欢江小白的用户是喜欢高度酒的。为了满足这部分用户的需求,江小白通过近6倍发酵时长、超1000天陈酿,酿出了酒体醇厚顺滑的52度江小白——501原味高粱酒,给追求更高品质酒饮的年轻人提供了新选择。

一酒一心,即心无旁骛地做好产品,只专注于酿酒本身。甚至研发人员不考虑成本、利润、公司效益。

前不久,江小白2020年度TBP(The Best Product)生产技术大会在江记酒庄举行。创始人陶石泉表示,TBP是江小白永远的追求,极致产品主义和“以用户为中心”是相互加持的关系,都是江小白文化的最高准则。江小白将持续加大研发的软硬件投入,长期致力于推进“酿酒大师养成计划”,选拔、奖励TBP研发人才。“即使明天公司破产了,我们也要‘心在当下,心在产品’。”陶石泉如是说。

以目标用户群体的需求为导向,赢得年轻化群体的心,江小白一直在路上。

4、 塞翁失马焉知非福

“内容为王”的时代,江小白营销声量的下降,未必是坏事。

独一无二,却不能千篇一律,这是江小白通过近10年的摸索得到的宝贵经验。营销出色反而容易让人专注于营销本身而非产品,而且,像过去一样靠一套经典产品来通吃用户群体是行不通的。

以十年为契机,江小白专注于产品的提质升级和推陈出新,口味持续多样化。

举例来说,今年6月18日,江小白就在线上限量首发了包含多种口味的水果味酒饮,首批5000套迅速被抢光,并得到了大量好评。

这是一次成功的尝试。因此,才有了后续优化而来并正式成为一个系列的“果立方”。

信息时代当中,想要获得持续的关注并没有什么捷径,必须要有相应的功力来保证持续发展的能力。就好比小鲜肉和老戏骨,一个靠人气赚快钱,一个凭实力实现名利双收。十年筑基,江小白并不仅仅是一个成功的营销案例,而是扎扎实实在酒饮市场当中打出了一部分增量。能否创造更多奇迹,我们拭目以待。


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