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品牌、味道、全产业链建设,小老弟江小白正慢慢长大

2019-7-23 11:17| 发布者: jiuping| 查看: 5400| 评论: 0

从横空出世,到味道战略升级,再到如今全产业链初具规模,江小白这位行业小老弟正慢慢长大。 但去年以来,行业内外都有观点认为:江小白以往走的轻资产路线似乎才是正道,耗费资金和精力布局全产业链并非明智之举。 ...

从横空出世,到味道战略升级,再到如今全产业链初具规模,江小白这位行业小老弟正慢慢长大。

但去年以来,行业内外都有观点认为:江小白以往走的轻资产路线似乎才是正道,耗费资金和精力布局全产业链并非明智之举。

他们觉得,白酒行业寡头化趋势加剧,江小白虽已拿下全国70%的城市市场,但较之一二线酒企仍做得不够好。所以,江小白当下首要任务应是巩固市场,而非发力全产业链。更有人预测,在全产业链整体实现之前,江小白很可能早已被边缘化。

但是一年后,江小白曝出超20亿的年营收,还打造出重庆最大的高粱酒酿造基地。这位小老弟的创意玩法,不少业内外人士似乎还没看明白。

加持全产业链 是趋势但门槛高

纳闷江小白做全产业链的,大多没有看到白酒行业最本质的一面。

白酒行业自2012年以来,就进入消费者时代,市场的口味需求与信任建设是大小酒企亟需去把控的。而要实现这两点要求,“品牌+渠道+上游供应链”的全产业链建设必不可少。毕竟,这既能保证口感风味,也是产品溯源等信任背书的最佳途径。

在这之前,酱香茅台酒种植红缨糯高粱,清香汾酒种植“一把抓”高粱,皆出于此。看透行业本质的玩家都知道,唯有不断完善上游供应链,才能持续为下游品牌和渠道建设赋能。

江小白要形成全产业链建设,其实有其基础。在前几年的发展中,这位行业小老弟已经在品牌环节和渠道环节有所建树。接下来,加码重资产模式的上游供应链,是江小白一条顺其自然的发展道路。

说到强化上游供应链能力,江小白应该是从2013年开始的。当年,江小白扩建其酿造基地江记酒庄;6年后,江记酒庄三期项目完工投产,涉及投资30亿元。这个占地规模达760亩的高粱酒酿造基地,当属重庆最大。

再往上游走,江小白的粮食原料和生产配套也都在完善当中。2015年,江小白在江津白沙耕种了自己的“一亩三分地”,作为当地红皮高粱的示范种植基地。到现在,其农庄高粱产业园核心面积占地接近5000亩。据称,其辐射、带动到周边的种植面积将会达到10万亩。

另一方面,涉及投资30亿元的江小白酒业集中产业园也有所建树。2018年开始动工,规划面积1300亩,这个产业园将玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,酿酒设备制造及研发企业,物流联运企业等汇聚一地。如果四五年能够完工,这里将是一个以酒类生产加工为枢纽、连接上下游产业配套的全产业链集群。

一切看似有条不紊,外界的质疑却接踵而至。头部企业对区域酒企的市场挤压,已是不争的事实,并且会愈演愈烈。这个时候,年营收刚突破20亿的江小白,是否应该一鼓作气搞市场?很多人觉得,投资回报周期过长的上游供应链建设,并不适合当下的江小白。

当事人到底是怎么想的?

上下游协同共振 效果值得期待但有风险

一直以来,江小白都在说“用全集思维做子集产品”。那么,我们大可以用国外农业发展的规律,总结一下江小白做全产业链的逻辑。

在国外,农业食品行业包括酿酒行业,不少都在做纵向一体化的全产业链模式。这种模式最大的好处就是,上下游协同、共振。

首先,全产业链中不同环节可以发挥共振效应。

全产业链是一种企业经营思想和理念,也是一种能够提升企业资源利用率的模式。这种模式把原先企业外部上下游的交易关系变成企业内部的协同关系,这将极大地提升企业整体生产发展的高度。

通过协同运作,整个公司形成一个有机整体,全产业链各环节之间、不同产品之间实现战略性有机协同,提升经营效率,减少交易成本和风险。此外,通过核心品牌带动其他产业衍生品牌的发展,也可以实现核心竞争力的跨行业传递,最终完成全产业链的品牌化营销与拓展。

比如,随着江小白逐渐成长为全国化白酒品牌,其产品在市场终端所获取的消费者信息,能够促进上游环节的创新与改善。这将使得这家公司对市场的反应更敏感、更及时,从而形成产业领导力与产业优势。

与此同时,产业链中的酒庄、农庄等品牌也将受益于母品牌的张力,以较低的成本在市场上获得相应的影响力。最终,江小白全产业链布局的完成,也是其品牌影响力的提升。当前,白沙镇江记酒酒庄的知名度日益提升,正是此种表现。

其次,全产业链的各个环节可以通过集团进行集中管理。

集中管理,加强不同环节之间的管理相互整合、高度协同,会优化企业资产在全产业链不同环节的配置。这样一来,资源会向价值更高的环节集中,使得总体制造成本最小化,整个集团的利益最大化。

白酒行业发展至今,上下游配套产业虽然已经成熟,但不同企业之间衔接配合并不十分畅通,价值分布也并不合理。设计、生产、仓储、运输、防伪、溯源等环节,往往花费大量人力物力却无法达到预期效果。因此包括茅台、五粮液等一线品牌在内的白酒企业,无一不在供应链上下功夫。

纵向来看,江小白的全产业链围绕上游供应链、品牌、渠道三大环节展开,涉及育种、研发、营销,直到终端服务。这些环节所创造的价值虽然不尽相同,但通过不同环节的集中管理,会使得整体降本增效。当然,产品的溯源也会保障市场信任,助推江小白的市场发展。

从目前的发展来看,江小白的全产业链已经初具规模。但未来能否成功地将其建设成一条护城河,还有待时间和市场的检验。

毕竟与全产业链相伴相生的,还有难以预知的风险和挑战。这是一个投资回报周期漫长的模式,需要堆上大量的人力物力。一旦布局战线过长,回报达不到预期,江小白的主营业务可能将被拖累。

再次,白酒具有很强的区域化特点。

波尔多的红酒更有正宗感,苏格兰的威士忌的泥煤味更香,离开茅台镇就没有茅台酒。酒的口感非常依赖地理区域,同样是白酒,每个区域的的酒都会行程独特的特点。白沙镇是小曲清香的盛产地,当地的高粱、水质、气候、微生物决定了江小白的酒体特点。

国外的一个红酒酒庄,囊括了葡萄种植、酿酒发酵、分装储藏等环节,也是一个迷你版的全产业链。江小白在白沙镇种植高粱,扩建酒庄,也是想打造一个中国酒的小产区,借此可以形成品质背书、品牌背书。

同时,单就全产业链模式来讲,江小白至少需要注意以下问题。

保持资金链健康。江小白全产业链部署上下游,需要大量的资金投入,这对其资金实力和融资能力具有相当大的要求。一旦产业链的某一环节出现财务问题,整条产业链将会产生连锁反应,财务风险将迅速扩大并传递到各个业务板块。

注意产业协同。对于以往业务单一的江小白而言,全产业链的整合和运营是一项庞大复杂却又必要的工程。各个业务有不同的利益追求,如果不能协调一直,产业链内部就会存在利益冲突。江小白需要稳固住产业链整体经济效益。

味道战略获央视点赞 全产业链反哺没想象中那么慢

风险与回报似乎也总相互缠绕。在诸多质疑的观点下,人们也开始注意到了全产业链对江小白市场的反哺。

6月28日,CCTV2央视财经报道,据天猫数据显示,茅台、洋河、五粮液、江小白以及泸州老窖,是年轻人最喜欢的TOP5白酒品牌。

江小白能与这些名酒企并列,既是年轻消费者对江小白的肯定,也一定程度上验证了江小白All in年轻化市场的精准预判。而这一切的根基,则是源于江小白对全产业链的布局,以及在此基础上的味道战略。

今年春糖,江小白升级味道战略,推出了4条差异化的味道线——纯饮、淡饮、手工精酿、混饮。它从单一纯饮,扩增到淡饮、混饮,从纯净无杂的口感扩增到千变万化的MIX口感。比如江小白最新推出的蜜桃味高粱酒,就为年轻人的小饮小聚场景提供不少“轻松的味道”。

而追究其本质,江小白味道战略快速获得市场肯定,其实是全产业链的反哺。

首先,全产业链的布局不但保证了原料供应充足,同时也确保原料的品质安全更可控,从源头上加强了对原料的控制,让江小白逐步实现“自给自足”。和茅台、汾酒一样,随着酿酒专用粮食自给率的不断提高,也为其“味道战略”提供了强而有力的支撑。

其次,如果说江小白通过利口化、时尚化的产品撕开了白酒行业年轻消费市场的一道“口子”,那么全产业链的布局,则是把这道“口子”向纵深方向进行了更深度的切入。

从更广泛的视角看,从农庄到酒庄再到配套产业园,全产业链的建设让江小白拥有了坚实的人才团队、生产技术和生产基地。在传承江津烧酒的传统酿造工艺基础上,成功改良升级为独特的高粱酒酿造工艺,。其在提升自身市场占有率的同时,也提升了小曲清香型品类的知名度。

在这一点上,一代巨擘沈怡芳老先生曾经给予过肯定。随着消费者主权时代到来,“重味轻香”渐成白酒消费趋势,江小白对小曲清香工艺的推动和文化建设,很值得其他小曲酒借鉴和效仿。

如今,浓香产区、酱香产区早已声名远扬,而随着产区越来越成为品质的代名词,白沙酒镇也正在成为江小白品牌故事背后的产区表达。正是在以产区为大格局的全产业链助推下,江小白轻口味、利口化的“味道战略”才能真正落地。

现今,中国酒业格局竞争趋于多元化、复杂化,逐渐从产品品牌、产品价格带的竞争,发展成企业品牌和产业链的综合竞争。未来的竞争一定是线、面的竞争,而以“上游供应链+品牌+渠道”的全产业链,则将传统产业各经营环节的点串成了一条线。

一条优质的全产业链,终将是实体型企业未来10年的重要风口。


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